Seiko, Citizen e Casio: le prossime strategie degli orologiai giapponesi (Parte 1)

Negli ultimi anni, le aziende orologiere giapponesi hanno assistito a un rapido miglioramento delle loro performance. Alcuni sostengono che ciò sia dovuto alla domanda in entrata, ma è anche giusto dire che gli sforzi costanti compiuti dopo il cosiddetto "shock Lehman" stanno iniziando a dare i loro frutti. Seiko, Citizen e Casio stanno ora entrando in una fase di crescita. Diamo un'occhiata alla situazione attuale e alle strategie future di queste tre importanti aziende orologiere giapponesi.

Panoramica degli orologiai giapponesi / L'ambiente del mercato degli orologi e le tendenze tra i produttori nazionali e internazionali

Seiko, Citizen e Casio, tre dei principali produttori di orologi giapponesi, hanno elaborato strategie di nuova generazione con uno sguardo al mondo. Prima di entrare nei dettagli, forniremo una panoramica dello stato attuale del mercato degli orologi e delle tendenze dei produttori/marchi di orologi nazionali e internazionali, al fine di comprendere la situazione in cui si trovano queste tre aziende. Tenetelo a mente mentre continuate a leggere questo speciale.

Andamento delle performance delle tre principali aziende orologiere giapponesi

　国内時計メーカー大手3社（セイコー、シチズン、カシオ）は、いずれも2015年度上半期（2015年4～9月）において経常利益の過去最高益を更新したと報じられている（日本経済新聞2015年11月10日）。実際には、セイコーとシチズンについては持ち株会社移行後の話であって、営業利益（本業の利益）ではシチズンについては1990年代前半や2000年代半ば、セイコーについても1980年代半ばの水準にはまだ到達していないために、過去最高益とは必ずしも言えないのだが、いずれにしても各社とも時計以外の事業での縮小・整理を超え、時計で過去最高の利益水準まで達しつつあることは言えよう。

　I principali fattori alla base della forte performance del settore orologiero includono il miglioramento del clima economico globale, l'aumento dei livelli di reddito nei paesi emergenti, in particolare in Cina, il deprezzamento dello yen e la ripresa della domanda interna dopo l'Abenomics, nonché la domanda dei turisti in arrivo.

　各社の時計売上高動向を見ると、東日本大震災のあった2010年度から2014年度まで、セイコーで1000億円強から1600億円弱と約1.6倍、シチズンは1400億円弱から1700億円強と約1.25倍とおおむね右肩上がりの成長を見せている。カシオは時計のみの売り上げを開示していないが、筆者の見るところでは900億円前後の水準から1500億円程度の水準と1.7倍に成長したように推測される（図表1）。

　Sebbene ciascuna azienda dichiari le vendite per regione a livello aziendale, non divulga solo le vendite di orologi. Tuttavia, sulla base delle vendite regionali di ciascuna azienda a livello aziendale e delle dimensioni del mercato orologiero nazionale, se ipotizziamo che le vendite nazionali rappresentino circa il 3% e le esportazioni circa il 7%, queste cifre non sarebbero lontane. La ripartizione delle destinazioni di esportazione sembra variare notevolmente a seconda che vengano inclusi solo i prodotti finiti o i movimenti e, sebbene sia difficile generalizzare, possiamo indicare tendenze come la quota relativamente elevata di vendite di Casio nei mercati emergenti, dovuta alla popolarità di G-Shock in Asia e Medio Oriente, e l'elevata quota di vendite di Citizen in Nord America, includendo Bulova.

Mercato degli orologi nazionali

　Secondo la Japan Clock & Watch Association, il mercato interno degli orologi nell'anno solare 2014 valeva 7649 miliardi di yen, di cui 1709 miliardi di yen per prodotti fabbricati localmente e 5940 miliardi di yen per prodotti importati (Figura 2). Osservando le tendenze degli ultimi anni, mentre il mercato complessivo è cresciuto a un tasso medio annuo di circa il 20% partendo da una scala di circa 5000 miliardi di yen, il numero di unità vendute è rimasto pressoché invariato, a indicare che l'aumento dei prezzi unitari ha trainato l'espansione del mercato. La quota dei produttori nazionali è rimasta stabile a circa il 22-24% e, in un contesto in cui i prodotti importati sono aumentati di prezzo a causa delle revisioni dei prezzi causate dalla debolezza dello yen, ecc., sembra che anche i prodotti fabbricati localmente abbiano registrato un aumento dei prezzi unitari. In termini approssimativi, il tasso di crescita medio annuo è di poco inferiore al 1% in volume e di poco inferiore al 1% in prezzo unitario.

　Per il 2015, i dati si basano sull'anno fiscale anziché sull'anno solare, quindi non sono necessariamente in linea con i dati della Watch Association, ma tutte e tre le aziende hanno visto le vendite di orologi sul mercato interno aumentare di circa il 30% rispetto all'anno precedente, indicando una crescita ancora più rapida rispetto allo scorso anno. Tra i fattori alla base di questo aumento figurano un calo in ripresa nella prima metà del 2014 a seguito dell'aumento dell'imposta sui consumi, che si è stabilizzato nel 2015, nonché un ulteriore aumento della domanda in entrata (aumento del numero di viaggiatori). La domanda in entrata tende a essere particolarmente evidente presso i rivenditori al dettaglio di massa nelle grandi città con molti turisti stranieri, quindi sarebbe utile confrontare la crescita delle vendite per regione per distinguere tra domanda in entrata e domanda interna.

Produttori giapponesi nel mercato globale

　Nel frattempo, le stime del mercato globale variano notevolmente, con stime che vanno dai 6.000 miliardi di yen agli 8.000 miliardi di yen. È difficile ottenere dati dettagliati perché produttori noti come Patek Philippe, Rolex, Breitling e Franck Muller non sono quotati in borsa e non divulgano dati finanziari o di produzione, ma la maggior parte degli studi stima il mercato intorno ai 6.000 miliardi di yen. Il fatturato complessivo delle tre aziende orologiere nazionali ammonta a circa 480 miliardi di yen, che rappresenta meno del 10% del fatturato totale in un dato caso. Pur essendo paragonabile per dimensioni alla divisione orologi del Gruppo Richemont, pari a 430 miliardi di yen, e alla divisione orologi e gioielli del Gruppo LVMH, pari a 380 miliardi di yen, il fatturato di Swatch Group è circa la metà di quello di poco meno di 1.000 miliardi di yen. Secondo le stime di Forbes e Deloitte Touche Tohmatsu, il fatturato di Rolex si aggira tra i 700 e i 900 miliardi di yen, superando il totale combinato delle tre aziende orologiere giapponesi. In termini di dimensioni e prezzo unitario, i produttori giapponesi competono e si confrontano con i gruppi Fossil e Movado (Figura 3).