Qual è la strategia boutique di Breitling? Intervista al direttore di Breitling Europe

Breitling è cresciuta ulteriormente da quando Georges Kern è diventato CEO e ha acquisito Universal Genève nel 2023. Questa volta abbiamo intervistato Edouard d'Arbeaumont, Direttore di Breitling Europe, e gli abbiamo chiesto informazioni sullo sviluppo di boutique e collezioni e sulla gestione degli orologi usati, concentrandoci sul mercato francese.

Espansione delle attività di boutique

Orologi di lusso:Delle 13 boutique Breitling in Europa, cinque si trovano a Parigi. Questa strategia sembra essere una risposta chiara alla domanda sul futuro del commercio al dettaglio tradizionale. Perché questa scelta?

Édouard d'Arbeaumont:Penso che gli orologi Breitling rientrino in una fascia di prezzo in cui è davvero necessario vederli di persona prima di acquistarli.

　Dopo averlo visto al polso di un amico o di un conoscente, alcune persone potrebbero volerlo provare personalmente per conferma, ma ciò non significa che non possano completare l'acquisto online.

　È importante ricordare che questo prodotto non è essenziale per la vita di tutti i giorni ed è costoso, con un costo di circa 5000 euro. Di solito, questo tipo di spesa richiede un'esperienza di prodotto.

　Il modo migliore per immergersi nel mondo Breitling è visitare una delle nostre boutique. Abbiamo constatato più volte che avere più boutique raddoppia il nostro potere di vendita.

　Negli angoli pittoreschi e nelle boutique di città di provincia come Bordeaux, le vendite possono aumentare di cinque volte in un solo giorno.

　Sebbene ogni marchio sarebbe felice di avere una presenza completa in boutique, la realtà è che non molti marchi hanno la notorietà necessaria per ottenere tali vantaggi.

　Inoltre, una semplice boutique non basta: se entri per la prima volta nella boutique di un marchio che non conosci, non pagherai 5000 euro per un prodotto di quel marchio, ma se entri in una boutique Breitling, rimani stregato e finisci per acquistare un Breitling.

　È anche importante sottolineare che inizialmente non avevamo mai pianificato di avere così tante boutique. Quando sono entrato in Breitling cinque anni fa, il mio ruolo era quello di restringere la nostra rete di distribuzione e concentrarmi sui partner migliori per aumentare la notorietà del marchio.

　Inizialmente avevamo previsto di aprire da tre a sei boutique in Europa, ma i risultati dei nostri primi negozi a Strasburgo e Lione sono stati straordinari, sorprendendo persino i nostri partner.

　"I partner sono rimasti sorpresi anche dalla differenza demografica tra un rivenditore multimarca e una boutique monomarca. All'epoca, le boutique erano un esperimento, ma si sono rivelate ideali. Successivamente abbiamo pianificato di aprire 13 boutique, ma ora abbiamo rivisto al rialzo questo obiettivo."

Sviluppo di boutique basate sulle performance di vendita

Orologi di lusso:Quali sono i vostri piani per espandere i negozi nella Francia occidentale?

Édouard d'ArbeaumontPer il momento, non abbiamo intenzione di espanderci nella Francia occidentale, perché non vediamo molto potenziale lì. Dipenderà dal partner con cui lavoreremo in quella città, e non siamo ancora pronti. Ma un giorno accadrà. Vedremo.

　Stiamo attualmente ampliando le nostre boutique basandoci sui nostri precedenti: in Francia, Lione e Bordeaux stanno andando molto bene, seguite da Cannes.

　Stiamo aprendo una boutique al ritmo di circa una ogni sei mesi. Abbiamo appena aperto boutique a Metz e Tolosa, ma Metz è posizionata in modo da integrarsi con Strasburgo. Il nostro negozio di Lussemburgo è vicino, ma non è in concorrenza con il nostro.

　Un altro punto da notare è che Tolosa e Nizza sono le più lontane da Parigi, e in effetti queste città hanno un alto tasso di acquisti locali. A Tolosa, Breitling è stato il secondo marchio del lusso ad aprire un negozio, dopo Louis Vuitton.

　Breitling è stato il primo marchio di lusso ad aprire un negozio a Metz, il che significa che siamo pionieri nel mercato del lusso a Metz. Presto apriremo negozi a Lille, Nizza e Monaco.

Due terzi delle boutique sono affiliate a rivenditori locali

Orologi di lusso:In Francia, qual è il rapporto tra boutique gestite direttamente e partnership con rivenditori locali?

Édouard d'Arbeaumont:Il negozio di Tolosa è gestito direttamente, mentre gli altri sono gestiti in partnership con rivenditori locali. Dei 13 negozi, un terzo è gestito direttamente, i restanti sono in partnership.

　È importante sottolineare che collaboriamo solo con partner esistenti. Non abbiamo mai stretto una partnership con un nuovo partner per avviare un franchising. Collaboriamo solo con negozi che vendono già prodotti multimarca e che hanno in stock Breitling.

Orologi di lusso:Chi avvia queste partnership: Breitling o il rivenditore?　

Édouard d'Arbeaumont:Dipende. In alcuni casi li abbiamo cercati noi, in altri casi sono stati i rivenditori a richiederli in modo proattivo.

　Alcuni rivenditori hanno avuto lungimiranza e hanno colto l'opportunità, come Edouard Genton nella Francia orientale, che ha raggiunto un accordo appena una settimana dopo aver ricevuto la richiesta.

　Detto questo, Breitling è sempre stata supportata da una rete di rivenditori affermati e, quando in una città ci sono rivenditori forti e affermati, ci rivolgiamo sempre a loro.

　È più efficace, più veloce e comporta meno rischi per il marchio. Se non siamo sicuri della città o del partner, o non andiamo avanti con il piano o apriamo le nostre boutique.

　Attualmente abbiamo 16 negozi in Francia, ma per ora prevediamo di fermarci lì. Non ne avremo 20.

　Ci stiamo espandendo il più possibile. Il nostro negozio di Clermont-Ferrand sta andando bene, così come i nostri negozi di Nancy e Mulhouse, quindi vorremmo mantenere il nostro sistema di distribuzione. Tuttavia, non abbiamo in programma di aprire altri negozi Breitling esclusivi in ​​queste città.

　Si stima che un cliente qualificato visiti una boutique monomarca circa quattro volte all'anno, una frequenza non elevata.

　Nel frattempo, i rivenditori multimarca ci visitano circa una volta al mese e i motivi per farlo sono molteplici, che si tratti di assistenza post-vendita o di acquistare un orologio per un partner.

　Una boutique monomarca ha bisogno di molto traffico pedonale per raggiungere un fatturato annuo minimo di 250 bottiglie.

Equilibrio tra online e offline

Orologi di lusso:Il ritorno alle vendite in boutique significa abbandonare l'e-commerce?

Édouard d'Arbeaumont:No, per niente! Ora adottiamo un approccio omnicanale, il che significa che se un cliente desidera acquistare un orologio Breitling, può farlo online, in boutique o in un punto vendita al dettaglio.

　I clienti raccolgono informazioni anche tramite riviste e fonti digitali, quindi dobbiamo controllare tutte queste fonti prima ancora che acquistino un orologio.

　Ciò consente ai clienti di acquistare un orologio mentre viaggiano in treno o in aereo, oppure di recarsi in boutique il sabato pomeriggio con il figlio alla ricerca di un regalo di laurea, sorseggiando champagne, come spesso accade nella boutique Breitling di Rue de la Paix a Parigi.

　Abbiamo anche scoperto che più persone che acquistano online vivono a Parigi che in campagna. Sono molto competenti sui nostri prodotti e, ad esempio, un cliente ha acquistato un Superocean online per il diciottesimo compleanno del figlio.

Orologi di lusso:Ad esempio, se un negozio in franchising apre in una città, i rivenditori che già vendono Breitling potranno continuare a farlo?

Édouard d'Arbeaumont:Infatti, a parte Parigi, nessun'altra città in Francia ha due partner: ogni negozio è esclusivo della rispettiva città francese e in nessun'altra città hanno più di due concorrenti.

　D'altro canto, quando sviluppiamo le boutique Breitling, diamo priorità ai nostri partner, in modo da non dover interrompere i rapporti con i rivenditori esistenti per creare delle boutique.

Sviluppo di nuovi prodotti

Orologi di lusso:Con i nuovi prodotti c'è il rischio di stravolgere l'equilibrio della collezione rendendoli troppo parziali?

Édouard d'Arbeaumont:Sì, succede, ed è per questo che siamo molto rigorosi con le nostre referenze.

　E affrontiamo i nuovi sviluppi con attenzione. Operiamo nel settore del lusso e ci impegniamo a creare icone. È essenziale rimanere profondamente radicati nel nostro catalogo storico e nei nostri prodotti leggendari.

　I leggendari modelli Navitimer, Chronomat e Superocean sono assolutamente da custodire gelosamente. Breitling è attualmente il quinto marchio più grande del mercato francese.

Orologi di lusso:Il Top Time Classic Cars Tourbillon uscirà alla fine del 2023. È appropriato per Breitling, che ha una forte immagine sportiva, sviluppare un modello con un meccanismo complicato?

Édouard d'Arbeaumont:Sì, Breitling ha sempre avuto complicazioni, in particolare i modelli tourbillon della collezione Bentley e anche i modelli con calendario annuale.

Serie sportiva classica popolare in Francia

Orologi di lusso:Ci può raccontare la situazione del mercato francese e quante copie di ciascuna collezione sono state vendute in Francia?

Édouard d'Arbeaumont:Breitling ha registrato una crescita del 50% nel 2021 e nel 2022. Breitling produce oltre 20 orologi all'anno, di cui circa 1 destinati al mercato francese. I modelli più venduti in Francia sono le serie sportive classiche, tra cui Navitimer, Superocean e Heritage. È in questo che Breitling Francia eccelle.

　Ad esempio, la collezione Chronomat è quella di maggior successo in Italia, mentre la collezione Avenger è quella di maggior successo in Spagna.

Programma di usato certificato: Breitling Certified Pre-Owned

Orologi di lusso:Vendete orologi usati nelle vostre boutique?

Édouard d'Arbeaumont:Riteniamo che gli orologi usati rientrino in due categorie: modelli vintage come il Navitimer Ref. 806, realizzato negli anni '60, e orologi più recenti che potrebbero essere considerati "usati".

　Abbiamo stretto una partnership con i rivenditori per lanciare il servizio "Breitling Certified Pre-Owned", che fornisce orologi Breitling usati, revisionati a Besançon e dotati di garanzia e certificato di autenticità.

　Vorremmo sviluppare ulteriormente la gestione degli orologi d'epoca nelle nostre boutique. Attualmente stiamo gestendo un servizio di riacquisto di orologi d'epoca, e questo è uno dei progetti che stiamo sviluppando.