Una sfida per il gusto della sfida. Qual è la strategia di crescita di Norqain nel mercato degli orologi di lusso?

Una tendenza recente nel mercato degli orologi è la crescente attenzione rivolta ai marchi emergenti e gestiti in modo indipendente. Tra questi "marchi indipendenti", Norqain è uno di quelli che ha ottenuto un grande successo. Qual è la strategia dell'azienda che le ha permesso di mostrare slancio di crescita anche in un mercato degli orologi di lusso in cui si teme un rallentamento economico? Abbiamo parlato con il vicepresidente Tobias Kaffer della strategia aziendale.

Tobias Kaffer, vicepresidente di Swiss Norqain, visita il Giappone con il suo nuovo prodotto, "Wild One"

　NORQAIN è un marchio fondato da Ben Kaffer nel 2018. Il logo del marchio, composto da due "N", rappresenta la cima delle Alpi svizzere, dove NORQAIN è stata fondata, e la filosofia del marchio è quella di "risuonare con lo spirito degli alpinisti coraggiosi". Questa filosofia si riflette anche nei suoi prodotti, con tre collezioni principali: "Adventure", "Freedom" e "Independence", che include "Wild One", un modello centrale negli orologi NORQAIN degli ultimi anni. Tutte le collezioni sono orologi sportivi robusti, adatti all'uso in ambienti difficili come l'alpinismo.

　Tobias Kaffer, vicepresidente di Norqain e fratello minore del fondatore, ha visitato il Giappone.

　Durante la sua visita in Giappone, Tobias Kaffer ha portato con sé il nuovo Wild One Skeleton da 39 mm, un modello per il 2025. Approfondiremo i dettagli di questo nuovo orologio separatamente su webChronos, ma conoscere le motivazioni alla base dello sviluppo di questo modello ci offre un'idea dell'attuale successo di Norqain e della strategia di crescita dell'azienda nell'attuale difficile situazione del mercato degli orologi di lusso.

La sfida è la strategia di Norqain

　Mentre lo ascoltavo parlare del nuovo Wild One Skeleton da 39 mm e della sua gestione, ho avuto la sensazione che la strategia di Norqain sia la "sfida".

Il nuovo Wild One è stato realizzato attraverso numerose sfide

　Wild One è una collezione che ha debuttato nel 2022. Nello stesso anno, Jean-Claude Biver si è unito a NORQAIN e il design e il concept sono stati sviluppati in collaborazione con Biver. La caratteristica principale di Wild One è che, pur essendo un orologio meccanico, ha superato un test di resistenza agli urti da 5000 g. Questa robustezza è ottenuta grazie alla struttura della cassa a sandwich. Il movimento è racchiuso in un contenitore in titanio, che è poi inserito tra un ammortizzatore in gomma e una gabbia in NORTEQ, un materiale composito di carbonio brevettato. Questa struttura garantisce sia la resistenza agli urti che un'incredibile leggerezza, a fronte di una tale robustezza.

　La cassa e i materiali sono stati sviluppati da BIWI, lo stesso produttore che ha prodotto il primo Hublot Big Bang, che Biver ha contribuito a rendere un enorme successo.

　Questa è la prima volta che Wild One lancia un modello di piccolo diametro, pari a 39 mm. Con i diametri più piccoli attualmente di tendenza nel settore dell'orologeria, lanciare un nuovo modello con una cassa inferiore a 40 mm da una collezione popolare è una mossa di marketing sicura e affidabile. Naturalmente, questa è stata probabilmente una risposta alle esigenze del mercato. Tuttavia, rendere il Wild One più piccolo non è un compito facile, poiché la sua cassa è unica, e l'introduzione di questa nuova dimensione riflette la posizione aggressiva dell'azienda.

"Abbiamo ridotto le dimensioni della cassa perché volevamo affrontare una nuova sfida. In definitiva, è un desiderio tecnologico. La cassa del Wild One è composta da un totale di 25 componenti, quindi è complessa. Inoltre, per tagliare la cassa sono stati necessari 13 utensili (dispositivi di collegamento, o adattatori, che collegano il mandrino principale della macchina utensile all'utensile da taglio). Generalmente, per realizzare una cassa di orologio sono necessari solo uno o due utensili. Questa volta, solo per realizzare una cassa da 39 mm, abbiamo riprogettato tutti e 13 gli utensili e li abbiamo realizzati ex novo. Inoltre, per ottenere la stessa resistenza agli urti del modello da 42 mm, abbiamo dovuto riprogettare completamente la struttura, il che ha rappresentato un ostacolo tecnico importante. Il contenitore in titanio che racchiude il movimento, così come la posizione e le dimensioni dell'ammortizzatore che si inserisce in tale contenitore, sono tutti nuovi."

　Il diametro più piccolo contribuisce anche a rendere l'orologio più leggero. L'adozione della tecnologia NORTEQ ha ridotto il peso del modello da 42 mm, che era già estremamente leggero per un orologio meccanico con i suoi 78 g, a 64 g per il modello da 39 mm (55 g per il modello con cinturino corto).

"Il nostro obiettivo è raggiungere l'apice dell'orologio sportivo meccanico definitivo. Se può resistere a qualsiasi urto ed essere utilizzato per qualsiasi sport, più è leggero, meglio è. Continueremo ad affrontare sfide sempre più impegnative e a spingere oltre i confini della tecnologia."

Le partnership con i creatori sono importanti per affrontare le sfide

　Tobias Kaffer ha inoltre sottolineato che le partnership con i creatori sono molto importanti per affrontare la sfida.

　NORQAIN è un raro marchio che rivela tutti i suoi fornitori. Gli utenti possono vedere quali fornitori sono coinvolti in quale processo, come BIWI, che sviluppa casse e materiali, MRP, che assembla le casse e produce i contenitori, e Sellita, che sviluppa e produce i movimenti. Da quanto ha detto, ho avuto la sensazione che l'approccio di NORQAIN non solo prometta trasparenza agli utenti, ma dimostri anche rispetto per i suoi fornitori.

"Diamo grande importanza alla trasparenza. Parliamo dei nostri rapporti (con i fornitori) partendo dal presupposto che siamo trasparenti con gli utenti in merito al luogo in cui vengono realizzati i nostri prodotti. Questo è molto diverso da altri marchi di orologi. Inoltre, la nostra sede centrale (a Bienne) è vicina agli stabilimenti dei nostri fornitori, il che è un vantaggio perché possiamo condividere completamente la nostra passione. Naturalmente, condividiamo tutte le informazioni. Ad esempio, con un normale produttore e fornitore, il rapporto è più o meno questo: "il produttore comunica le specifiche del prodotto che desidera realizzare, il fornitore comunica il prezzo e poi consegna il prodotto". Ma con noi, condividiamo ogni aspetto del processo produttivo e la nostra passione per i nostri prodotti."

　Non solo i marchi e i fornitori sono vicini fisicamente, ma anche le loro menti imprenditoriali sono vicine.

"Come Norqain, i nostri fornitori partner sono aziende indipendenti. Molti dei manager appartengono alla stessa generazione di mio fratello Ben, che è l'amministratore delegato, e mia. Come parte della "prossima generazione", condividiamo gli stessi obiettivi e aspirazioni."

Norqain è fiduciosa nella sua crescita

　Nell'attuale mercato degli orologi di lusso, si teme una recessione economica. Molti marchi di orologi stanno orientando il mercato con misure conservative, anziché affrontare le sfide. Tuttavia, Tobias Kaffer, pur riconoscendo che "ci sono fattori esterni difficili da gestire", ha espresso la sua determinazione a non arrendersi di fronte alle sfide.

"Le vendite dello scorso anno sono aumentate del 40% rispetto all'anno precedente. A partire dal quarto trimestre del 2025, siamo sulla buona strada per crescere a un ritmo simile. Ci sono certamente fattori esterni difficili nel mercato attuale, ma la crescente attenzione rivolta a marchi indipendenti come il nostro è un fattore positivo. Ritengo che gli utenti siano alla ricerca di prodotti unici piuttosto che di marchi tradizionali, e di un valore che non si trova altrove. Per sfruttare questo slancio e affrontare nuove sfide, vorremmo continuare a creare prodotti innovativi. Inoltre, abbiamo trasmesso non solo gli orologi in sé, ma anche la storia e lo stile di vita dietro NORQAIN. Certo, il prodotto in sé è importante, ma i nostri acquirenti (dei prodotti NORQAIN) sono, per così dire, la nostra "famiglia" e, in quanto "famiglia", condividono il nostro spirito, quindi non siamo preoccupati (per l'attuale mercato degli orologi di lusso)."

　Non stanno prendendo in considerazione la possibilità di ridurre o aumentare la produzione in base all'andamento del mercato.

"Non ci siamo prefissati obiettivi a breve termine. Essendo un'azienda indipendente, non siamo sottoposti a pressioni da parte degli azionisti. Tuttavia, abbiamo fissato degli obiettivi per la nostra strategia a lungo termine, ovvero le sfide che vogliamo raggiungere. Stiamo già pianificando un modello da lanciare nel 2027. Non posso dirvi cosa sarà, però (ride)."

Un'intervista che fa prevedere gli sviluppi futuri

　Abbiamo intervistato Tobias Kafer, vicepresidente di Norqain.

　Nonostante le preoccupazioni per il rallentamento del mercato degli orologi di lusso, crede che "il vento stia soffiando a suo favore" e continua ad affrontare nuove sfide. La sua strategia di marca, insieme ai prodotti stessi, ha creato un carattere unico che nessun'altra azienda può eguagliare. Riesce a mantenere questa originalità perché ha fiducia nei suoi prodotti e nei suoi partner, i fornitori che li realizzano.

　L'approccio di Norqain fungerà probabilmente da modello per il futuro dell'industria orologiera, dove il mercato sta maturando e gli utenti stanno diventando più diversificati. Gli utenti vorranno opzioni più esclusive. In qualità di marchio leader indipendente, Norqain continuerà probabilmente ad affrontare diverse sfide.