Il mercato degli orologi di lusso è maturato in modo significativo nell'ultimo decennio. La forza trainante di questo processo è stata l'enorme boom degli orologi sportivi di lusso iniziato intorno al 2015. In seguito a questa espansione qualitativa, gli appassionati di orologi più esigenti stanno ora spostando il loro interesse dalla moda ai segnatempo che resisteranno alla prova del tempo. Quali tipi di orologi potrebbero diventare il patrimonio orologiero del futuro? Contributi speciali di rinomati giornalisti e interviste con esperti mettono in luce le qualità di capolavori che collegano passato e futuro.
A cura di Yuto Hosoda (Chronos-Giappone), Hiroyuki Suzuki
[Articolo pubblicato nel numero di settembre 2024 di Kronos Japan]
I creatori del futuro degli orologi ① CEO di Parmigiani Fleurier "Guido Tereni"
Amministratore Delegato di Parmigiani Fleurier. Laureato in Economia Aziendale presso l'Università Commerciale Luigi Bocconi, è entrato in Bulgari nel 2000. Dopo aver ricoperto il ruolo di Direttore Marketing, è diventato Responsabile della Divisione Orologi. Ricopre l'attuale posizione dal 2021. Dopo aver guidato l'azienda al successo con il Tonda PF, ha perfezionato un "trucco" ambizioso.
Guido Terreni, che in precedenza ha ricoperto la carica di CEO di Bulgari prima di diventare CEO di Parmigiani Fleurier, è un uomo con una prospettiva calma e lungimirante. Forse nessuno è più qualificato di lui per discutere del futuro dell'orologeria. Il COVID-19 e il valore degli asset hanno radicalmente modificato il mercato degli orologi. Come valuta questi cambiamenti?
Le condizioni per un capolavoro sono un'estetica distintiva, principi, dimensioni del marchio e clientela.
"Il cambiamento avvenuto negli ultimi due o tre anni è stata la speculazione sugli orologi. Ci sono due ragioni per questo. La prima è che il COVID-19 ha costretto l'industria orologiera a interrompere la produzione. Per quanto ne so, la produzione è stata interrotta solo durante la Seconda Guerra Mondiale e il periodo del COVID-19. Tuttavia, anche in tempi come questi, le persone continuano a festeggiare compleanni e anniversari. Anche viaggiare non è possibile. Di conseguenza, le persone iniziano a consultare libri e siti web. Molti ora hanno il tempo di leggere libri e familiarizzare con gli orologi di lusso, e l'attività di Hirota è prosperata (ride)."
Continua: "Mentre l'interruzione della produzione ha portato a carenze, il numero di persone che desideravano orologi è aumentato. Di conseguenza, il mercato degli orologi è salito alle stelle. I prezzi degli orologi complicati, in particolare, sono più che triplicati. In queste circostanze, molti hanno visto un valore negli orologi e coloro che non volevano aspettare volevano procurarsene uno subito. È stato allora che sono entrati in scena i flipper (venditori) e il mercato degli orologi è diventato simile al mercato azionario. In realtà, però, è più difficile guadagnare con gli orologi che con le azioni. Ma ora che la produzione si è ripresa, le vendite sono diminuite, i flipper hanno raggiunto la saturazione, il valore e i prezzi degli orologi sono diminuiti e il mercato secondario si è stabilizzato al livello di circa cinque anni fa".
Tereni ha citato l'Historiques Américaine 1921 di Vacheron Constantin come esempio di capolavoro di un'altra manifattura. "Questo è il mio orologio preferito. È originale, estremamente bello e ha stile. Penso anche che il Patrimony sia un buon orologio."
È certamente vero. Ecco perché abbiamo bisogno di capolavori che durino nel tempo.
"È necessario un equilibrio competitivo (ride). Scherzi a parte, è importante che tutti i capolavori abbiano caratteristiche uniche. Devono essere originali. E l'estetica è importante. Certo, il contenuto è importante, ma ciò di cui molti si innamorano è l'aspetto. E quello stile deve durare per 100 o 120 anni. Per raggiungere questo obiettivo, il design deve essere qualcosa di cui la gente non si stancherà mai."
Tuttavia, Tereni sostiene che il design da solo non basta a creare un capolavoro.
Un altro elemento è il principio, la disciplina. Essere un marchio è importante. Non sto criticando in alcun modo, ma penso che Gerald Genta fosse una persona creativa, ma gli mancavano le capacità manageriali. Sono stati sia Genta che i produttori a realizzare le icone Royal Oak e Nautilus. Era una situazione 50/50, e senza nessuno dei due non sarebbero diventati capolavori. Tra l'altro, alcuni marchi non hanno fatto progressi negli ultimi 30 anni. Stanno solo realizzando repliche di oggetti del passato o apportando modifiche. Il lusso deve evolversi in modo creativo, ed è quello che voglio che sia.
Che tipo di orologio è, nello specifico, un capolavoro?
"L'Octo Finissimo di Bvlgari potrebbe diventare un capolavoro. È ultrasottile, innovativo, adatto all'uso quotidiano e ha uno stile iconico. Mi piacerebbe che anche Tonda e Trick diventassero così, ma le collezioni sono troppo giovani per sapere cosa riserva loro il futuro. Inoltre, siamo un marchio di nicchia, quindi potrebbe essere difficile per noi diventare iconici. Abbiamo gli elementi per avere successo come marchio. Abbiamo principi, siamo distintivi e abbiamo le capacità manageriali. Ma credo che abbiamo bisogno di un certo livello di scala."
Anche l'Octo Finissimo di Bulgari soddisfa i requisiti di quello che lui considera un capolavoro: "Il Royal Oak e il Nautilus sono innegabili capolavori, ma l'Octo Finissimo potrebbe presto unirsi a loro. È ultrasottile, innovativo, adatto all'uso quotidiano e ha uno stile iconico."
Anche il giornalista singaporiano SJX ha affermato che le dimensioni del marchio sono importanti. Tuttavia, nell'era di Internet, se si producono orologi di alta qualità, i clienti li promuoveranno autonomamente. Sembra che le dimensioni dell'azienda e il numero di orologi prodotti non siano più importanti.
"Questo ci porta al quarto elemento: i nostri clienti. Anche l'immagine del nostro marchio è creata dai nostri clienti. Siamo fortunati ad avere già una clientela esigente, quindi possiamo partire dall'alto. Se avremo successo, i nostri follower ci ammireranno."
Il suo approccio avrà successo, soprattutto per chi desidera un lusso discreto, ma se avrà successo, altri marchi lo copieranno.
"Se la gente lo copia, è un buon lavoro (ride). Dopotutto, l'orologio più copiato è Rolex. Come ho detto prima, l'originalità del design è ciò che attrae i clienti più esigenti. Per proteggerla, è necessario migliorare continuamente la qualità e proteggere la propria creatività. Ad esempio, per copiare il Trick, è necessario utilizzare un movimento in oro e finiture eccellenti. Non hai altra scelta che creare un prodotto di alta qualità che renda evidente a colpo d'occhio se è falso o autentico solo guardando il fondello. A dire il vero, se qualcuno può copiare il Tonda PF o il Tonda PF Sport, mi piacerebbe molto che lo facesse (ride)."
Sebbene il marchio sia piccolo, Tereni ha affermato di sperare che anche il Tonda PF diventi un'icona. "Pensavo che l'icona di Parmigiani Fleurier sarebbero state la lunetta incisa e il guilloché. Tuttavia, il guilloché tradizionale sarebbe risultato antiquato, quindi ho reso il motivo più dettagliato per conferirgli un aspetto moderno."
Quando si parla di un capolavoro, non è forse necessario considerare anche il periodo in cui è stato realizzato?
"Le tendenze non durano per sempre. Ecco perché non mi piace molto il termine "lusso silenzioso". Preferirei dire "lusso privato". La vera eleganza, il vero lusso, è essere fedeli a se stessi. Il lusso silenzioso è una tendenza. Quando tutto questo sarà finito, i vestiti arancioni potrebbero diventare una tendenza (ride). C'è un detto che dice che i clienti sono vittime della moda. Vogliono le ultime novità, le cose che hanno tutti gli altri. Noi vogliamo l'opposto."
I modelli Tonda PF e Toric presentano ampie zone vuote sul quadrante, che sembrano lasciare all'osservatore qualcosa su cui riflettere, in senso positivo.
"Questi due orologi hanno uno stile con indici piccoli, una scala dei minuti sul bordo e un logo a ore 12. Sono leggermente diversi, ma i dettagli sono in linea con quelli di Parmigiani Fleurier. Il motivo per cui abbiamo lasciato spazio sul quadrante è per rendere le lancette più accattivanti. Per facilitarne la lettura, abbiamo attenuato il fondello, ma è importante che rimanga un'icona."
Questo lavoro dimostra i principi e la coerenza di cui parla Tereni: "Siamo tornati ai valori di 10 o 15 anni fa. Non abbiamo cambiato i valori, abbiamo solo cambiato l'interpretazione. E poiché il ruolo di un orologio è quello di indicare l'ora, abbiamo reso le lancette più leggibili, così sono più facili da leggere."
Dopo essere entrata a far parte di Parmigiani Fleurier, Tereni ha pensato innanzitutto al design.
"Parmigiani Fleurier è un'azienda tecnica, quindi non eravamo abituati a pensare all'estetica. Non siamo un'azienda storica, ma abbiamo ripensato alla nostra storia. Ho trovato la lavorazione della lunetta e il guilloché distintivi. Anche la palette di colori è estremamente importante. Se vuoi il blu Tiffany, vai da Tiffany (ride). Non c'è bisogno che lo facciamo. Ciò di cui abbiamo bisogno sono coerenza e principi come marchio. E dobbiamo creare prodotti che si adattino ai nostri clienti. Sarebbe incoerente produrre orologi modesti e vistosi allo stesso tempo. Il colore ne è un esempio."
