Dal 1995 ho seguito mostre di vari marchi giapponesi e svizzeri, nonché fiere di novità in Svizzera, e ho assistito alla loro crescita e al loro sviluppo per oltre 30 anni. Tra questi, il 2025, in particolare, è stato un anno fortemente influenzato dai "dazi di Trump" e credo che abbia rappresentato un punto di svolta significativo per l'industria orologiera svizzera. Pertanto, basandomi sui dati ufficiali dell'industria orologiera svizzera dal 2000 al 2024, ho analizzato con calma lo stato attuale dell'industria orologiera globale e svizzera in questi 25 anni (per il 2025, un anno così particolare, presenterò solo i dati più recenti). Questo studio rivela come gli orologi svizzeri si siano evoluti nell'ultimo quarto di secolo. Consiglio vivamente questa analisi a chiunque lavori nel settore orologiero o sia interessato ad esso.
Testo di Yasuhito Shibuya
[Articolo pubblicato il 1 gennaio 2026]
Alla scoperta del mercato degli orologi degli anni 2000.
Durante la crisi del quarzo degli anni '1970, gli orologi meccanici furono considerati "reliquie obsolete". Tuttavia, negli anni '1980, la Svizzera ha ridefinito il concetto di orologio meccanico attraverso la ristrutturazione della sua industria orologiera e una strategia incentrata sul lusso, trasformandoli in "opere d'arte che condensano l'artigianato tradizionale" e "oggetti di lusso degni di essere tramandati di generazione in generazione". Di conseguenza, gli anni '1990 hanno visto un "boom degli orologi meccanici", con i segnatempo complicati come prodotto di punta, che si è poi evoluto in un "boom degli orologi di lusso" negli anni 2000. Gli orologi meccanici sono stati riconosciuti come "oggetti di lusso prodotti in piccole quantità e costosi, ma ambiti in tutto il mondo e desiderati da tutti", e l'industria orologiera svizzera è cresciuta costantemente negli ultimi cinquant'anni. Oggi sta vivendo il suo periodo di maggiore prosperità, superando di gran lunga l'età dell'oro degli anni '1950.
Quindi, di quanto si è espanso il mercato orologiero svizzero e globale, ovvero la dimensione del mercato dell'industria orologiera? E quale mercato orologiero nazionale ha registrato la crescita maggiore? Non ricordo di aver letto articoli, nazionali o internazionali, che abbiano esaminato questo punto. In tal caso, forse io, che mi occupo di questo argomento da oltre 30 anni, sono la persona in grado di fornire una risposta basata sui dati della Federazione Orologiera Svizzera (FH). Pertanto, ho confrontato e analizzato l'andamento nel corso dei 25 anni che vanno dal 2000 al 2024.
Nello specifico, ho fatto riferimento al valore totale delle esportazioni di orologi per paese (prezzo di fabbrica) pubblicato dalla Federazione dell'Industria Orologiera Svizzera (FH) e ho confrontato le cifre relative ai primi 10 paesi a intervalli di 10 anni a partire dal 2000. In parole semplici, queste cifre mostrano "quanti orologi svizzeri sono stati esportati in quali paesi". Tuttavia, nel caso di articoli di moda, il prezzo di fabbrica in queste cifre rappresenta al massimo il 30% del prezzo del prodotto. In altre parole, se lo considerassimo in base al prezzo di vendita, la dimensione del mercato sarebbe circa il triplo.
I risultati sono stati in gran parte conformi alle aspettative, ma non sono mancati colpi di scena inaspettati. Questa è la realtà e il quadro concreto del mercato globale degli orologi negli ultimi 25 anni.
A proposito, di seguito sono riportati i 10 paesi e regioni con il maggior valore totale delle esportazioni per il 2025, come recentemente annunciato. Questi dati includono tutti gli articoli correlati agli orologi, non solo gli orologi da polso. Tuttavia, al 10 marzo, data di stesura di questo articolo, non è stata ancora pubblicata una ripartizione dettagliata e la variazione complessiva del valore delle esportazioni svizzere verso il resto del mondo è solo un lieve calo dell'1.7%, senza cambiamenti significativi ad eccezione di Cina e Hong Kong. La posizione delle esportazioni verso il Giappone è salita dal 3° posto del 2024 al 2°, ma la situazione generale rimane invariata. Pertanto, vorrei sottolineare che il valore e la quota delle esportazioni verso gli Stati Uniti sono particolarmente rilevanti in questi dati.
Il mercato globale degli orologi è cresciuto di 25 volte negli ultimi 2.5 anni!
Innanzitutto, analizziamo il valore totale delle spedizioni globali di orologi svizzeri.
2000: 10.029.700.000 franchi svizzeri
2010: 25,9931 miliardi di franchi svizzeri (+61.2%)
2020: 25,9931 miliardi di franchi svizzeri (+69.5%)
2024: 25,9931 miliardi di franchi svizzeri (+159.1%)
2025: 25,5542 miliardi di franchi svizzeri (+154.8%)
Le percentuali tra parentesi indicano di quanto il mercato si è espanso dal 2000, ovvero rispetto all'anno di riferimento 100. Si noti che, poiché l'obiettivo è osservare la crescita del mercato, le variabili specifiche della valuta, come i tassi di cambio, sono escluse e il calcolo si basa esclusivamente sui dati di esportazione dalla Svizzera.
Il mercato è cresciuto di circa 1.6 volte negli 11 anni compresi tra il 2000 e il 2010. Sebbene in seguito si siano registrate oscillazioni, le cifre sono rimaste relativamente stabili fino al 2020. Tuttavia, dal 2021 in poi, la crescita è stata significativa, raggiungendo un aumento del 150% entro il 2025, il che significa che il mercato globale si è espanso fino a raggiungere circa 2.5 volte le sue dimensioni originali del 2000. Questa espansione può essere indubbiamente attribuita alla bolla speculativa causata dalla pandemia di COVID-19, in cui gli individui più facoltosi hanno spostato le proprie spese di viaggio verso gli orologi di lusso.
La Cina è il mercato in più rapida crescita?
Quindi, quale Paese ha registrato la crescita più significativa negli ultimi 25 anni? Chiunque lavori nel settore orologiero penserebbe subito alla Cina.
Valore delle esportazioni di orologi in Cina
2000: 4500 milioni di franchi svizzeri
2010: 25,5542 miliardi di franchi svizzeri (+2344.7%)
2020: 25,5542 miliardi di franchi svizzeri (+5221.6%)
2024: 25,5542 miliardi di franchi svizzeri (+4463.3%)
Osservando l'andamento del valore delle esportazioni, il mercato cinese degli orologi è cresciuto di circa 45.6 volte negli ultimi 25 anni. Tuttavia, sarebbe un errore accettare questi dati così come sono. Questo perché (come già sottolineato) le cifre relative al mercato di Hong Kong, che rappresenta la "porta d'accesso all'economia cinese", non sono incluse in questa analisi.
Dopotutto, Hong Kong è stata costantemente tra le prime tre destinazioni di esportazione per gli orologi svizzeri dagli anni 2000 al 2023, rimanendo un mercato importante. Nella classifica del valore delle esportazioni del 2024, si posiziona al quarto posto, dopo Stati Uniti, Cina e Giappone, ma nel 2000 era al secondo posto, e a volte persino al primo.
Naturalmente, non tutte le esportazioni verso il mercato di Hong Kong vengono riesportate nella Cina continentale. Tuttavia, ho avuto modo di constatare personalmente, in occasione di Watches & Wonders Hong Kong nel 2014 e nel 2015, che una parte consistente di queste era destinata al mercato cinese. Nel 2014, Hong Kong era nel pieno del "Movimento degli Ombrelli", una protesta che chiedeva al governo cinese di rispettare le promesse fatte ai cittadini in merito ai loro diritti democratici al momento del passaggio di consegne dalla Gran Bretagna. Quando mi recai alla fiera, percorrendo strade affollate di cittadini, notai la scarsa affluenza. Mi fu spiegato che ciò era dovuto al fatto che "i clienti invitati dalla Cina continentale non si erano presentati". E a conferma di queste parole, nel 2015, l'anno successivo alla repressione e alla conclusione del movimento, la fiera era gremita di clienti provenienti dalla Cina continentale.
Innanzitutto, consideriamo la cifra di 450 milioni di franchi svizzeri nel 2000. È naturale supporre che questa cifra si riferisca a un periodo in cui il mercato non era ancora consolidato. Quindi, quando ha avuto un vero e proprio boom il mercato della Cina continentale?
Consultando i dati sul sito web della Federazione Orologiera Svizzera (FH), scopriamo che nel 2000 la Cina non figurava nemmeno tra i primi 15 paesi nella classifica delle esportazioni totali. La Cina è entrata in classifica solo nel 2003, raggiungendo l'undicesima posizione. Rispetto all'anno precedente, il 2002, si è trattato di un incremento del 109.3%. In altre parole, le esportazioni sono raddoppiate in un solo anno. È stato proprio in questo periodo che il mercato cinese ha finalmente iniziato a decollare.
Quindi, se ricalcoliamo utilizzando Hong Kong più la Cina, il risultato è il seguente.
2000: 1468.2
2010: 4285.6 (+191.9%)
2020: 4091.8 (+178.7%)
2024: 3968.4 (+170.3%)
Dal 2000, la crescita dei mercati della Cina continentale e di Hong Kong è stata di circa 2.7 volte. Questo dato è più o meno in linea con la crescita del mercato globale, che è aumentata di circa 2.5 volte. In altre parole, l'idea che il mercato cinese abbia improvvisamente registrato una crescita esplosiva è un "malinteso". In realtà, già nel 2000, il mercato cinese si posizionava tra i primi tre grazie al suo canale di accesso, Hong Kong. Semplicemente, non era visibile perché veniva conteggiato separatamente dal mercato di Hong Kong. Non è che improvvisamente solo i cinesi abbiano iniziato ad acquistare orologi di lusso.
Poco prima del 2010, la quota di mercato del Gruppo Richemont in Cina e a Hong Kong superava il 50%. A questo proposito, il presidente del gruppo, Johann Rupert, espresse preoccupazione per l'eccessiva dipendenza dai mercati cinese e di Hong Kong in un'intervista ai media, affermando: "Ci nutriamo nel vestibolo del mercato cinese". Riflettendoci, siamo stati tratti in inganno da resoconti sensazionalistici sul mercato cinese, come questa affermazione.
I mercati in più rapida crescita sono stati gli Emirati Arabi Uniti e Singapore.
Quindi, quale mercato degli orologi è cresciuto di più dal 2000, in termini di tasso di crescita? Si tratta degli Emirati Arabi Uniti (EAU) e di Singapore. Nel 2024, gli EAU hanno registrato una crescita del 604.6% e Singapore del 283.5%. In altre parole, i mercati sono cresciuti rispettivamente di circa sette e quattro volte. Per fare un confronto, la crescita del Giappone è stata del 111.8%, ovvero circa 2.1 volte.
Tuttavia, il mercato cinese degli orologi, che comprende la Cina continentale e Hong Kong, è ancora leggermente più piccolo del mercato statunitense nel 2024, ma il doppio di quello giapponese, il terzo mercato più grande. Stati Uniti e Cina rappresentano il 32% del mercato globale degli orologi. La Cina continentale e Hong Kong restano mercati enormi e importanti.
Le insolite politiche tariffarie e i tagli fiscali dell'amministrazione Trump, che favoriscono nettamente i più ricchi, potrebbero temporaneamente rafforzare la posizione degli Stati Uniti nel mercato degli orologi. Tuttavia, a lungo termine, ciò sconvolgerà i sistemi di produzione e logistica, e le vendite probabilmente diminuiranno significativamente nei prossimi anni.
Nel frattempo, cosa riserva il futuro alla Cina, che storicamente ha trainato il mercato ma che attualmente sta attraversando una prolungata recessione?
In risposta allo shock di Lehman Brothers del 2008, la Cina ha implementato un pacchetto di stimolo economico da 4 trilioni di yuan (circa 57 trilioni di yen). Di conseguenza, i consumi interni e internazionali sono aumentati significativamente e il mercato cinese degli orologi si è ulteriormente espanso negli anni 2010. È diventato il primo mercato mondiale per gli orologi, con oltre il 50% degli orologi di lusso svizzeri destinati ai mercati cinese e di Hong Kong.
Tuttavia, negli ultimi anni, sia la Cina continentale che Hong Kong hanno assistito al crollo delle loro bolle immobiliari, che erano state fondamentali per le misure di stimolo economico. Ciò ha innescato una prolungata recessione, con conseguente calo della domanda di orologi di lusso. È probabile che questa situazione persista ancora per qualche tempo. Ciononostante, considerando la sua popolazione, in Cina dovrebbe esserci ancora un considerevole potenziale di domanda. Inoltre, la domanda di orologi di lusso è particolarmente solida tra i beni di lusso. Se la recessione dovesse attenuarsi, anche se per la Cina sarà difficile riconquistare la prima posizione a livello mondiale, date le sue dimensioni, non dovrebbe scendere al di sotto del Giappone, che attualmente occupa il terzo posto. Insieme a Hong Kong, continuerà senza dubbio a dominare la classifica dei primi tre. In breve, il mercato cinese continuerà a essere un mercato importante per gli orologi svizzeri e per le aziende giapponesi del settore orologiero.
Inoltre, esiste il potenziale per un boom degli orologi di lusso in due importanti paesi non menzionati nella classifica delle esportazioni di orologi svizzeri del 2024 citata all'inizio: India e Indonesia. Si tratta di mercati enormi, paragonabili alla Cina in termini di popolazione, e a differenza della Cina, che si trova ad affrontare un calo del tasso di natalità e un invecchiamento della popolazione, si prevede che questi paesi si svilupperanno rapidamente. Secondo un importatore e distributore di orologi di lusso che ho incontrato a Ginevra, l'India in particolare sta già mostrando un notevole slancio. Se lo sviluppo del mercato in questi due paesi avrà successo, il mercato svizzero degli orologi di lusso avrà un potenziale di crescita ancora maggiore.
Sono molto interessato ed entusiasta di vedere che tipo di orologi svizzeri svilupperanno e lanceranno pensando ai mercati indiano e indonesiano.
Profilo dell'autore
Shibuya Yasuhito
Come redattore di una rivista di informazione sui prodotti, ha iniziato a occuparsi di Ginevra e Basilea nel 1995. Ha svolto un intenso lavoro sia come redattore che come scrittore e, prima che se ne rendesse conto, il 2019 ha compiuto 25 anni. Attualmente si occupa di pianificazione, copertura, editing e scrittura non solo di smartwatch, ma anche di ogni genere di prodotto ed evento diverso dagli orologi.
