La polarizzazione tra i marchi si intensifica: il mercato degli orologi di lusso visto nel "Rapporto annuale sugli orologi svizzeri 2025"

Il Rapporto Annuale 2025 sull'orologeria svizzera, pubblicato da Morgan Stanley e Luxe Consult, rivela i cambiamenti in atto nel mercato degli orologi di lusso, che lo scorso anno ha mostrato segnali di declino in diversi paesi. Questo rapporto è analizzato dal promettente giornalista economico Tomoyuki Isoyama.

Relazione annuale di Morgan Stanley sugli orologi svizzeri per il 2025

　Morgan Stanley, una delle principali istituzioni finanziarie statunitensi, ha recentemente pubblicato il suo rapporto annuale sul mercato degli orologi svizzeri per il 2025. Si tratta della nona edizione del rapporto, frutto della collaborazione tra Morgan Stanley e la società di consulenza svizzera Luxe Consult. Una caratteristica distintiva del rapporto è la stima della quota di mercato di ciascun marchio (e non i dati ufficiali dei produttori). Il rapporto annuale del 2025 analizza come, nonostante il rallentamento della crescita complessiva del mercato e il calo delle esportazioni di orologi svizzeri per il secondo anno consecutivo, si stiano delineando cambiamenti nella quota di mercato di ciascun marchio, evidenziandone con maggiore chiarezza punti di forza e di debolezza.

Analisi del mercato degli orologi di lusso nel 2025

　Secondo i dati raccolti dalla Federazione dell'Industria Orologiera Svizzera (FH), le esportazioni di orologi svizzeri nel 2025 avrebbero dovuto raggiungere i 25,5524 miliardi di franchi svizzeri (circa 5.1054 miliardi di yen), con un calo dell'1.7% rispetto al 2024. Ciò rappresenta una diminuzione del 4.5% rispetto al picco di 26,7483 miliardi di franchi svizzeri (circa 5.3479 miliardi di yen) raggiunto nel 2023. Un rapporto di Morgan Stanley attribuisce questo calo principalmente al fatto che "l'industria orologiera svizzera si è storicamente affidata ai clienti cinesi, ma l'aumento delle esportazioni verso gli Stati Uniti non è stato in grado di compensare il calo delle esportazioni verso la Cina continentale". Il fattore principale che ha trainato la significativa crescita del mercato degli orologi svizzeri negli ultimi 20 anni è stato l'aumento della domanda proveniente dalla Cina, e il forte rallentamento dell'economia cinese ha frenato bruscamente la domanda di orologi di lusso.

　Secondo le statistiche della Federazione Svizzera degli Orologiai (FH), gli Stati Uniti rappresentavano il mercato più grande nel 2025, ma le esportazioni sono diminuite dello 0.5% rispetto all'anno precedente. Le esportazioni verso la Cina continentale, che fino al 2024 era stata il secondo mercato più grande, sono calate del 12.1%, facendo scivolare gli Stati Uniti al terzo posto, dietro al Giappone. Le esportazioni verso il Giappone sono rimaste al secondo posto, ma anche queste hanno registrato un calo del 5.8% su base annua, superando quindi, in termini relativi, solo la Cina. Hong Kong, un tempo la principale destinazione delle esportazioni, è scesa del 6.5% su base annua, posizionandosi al quarto posto, e ha quasi completamente perso il suo antico splendore di mercato degli orologi di lusso, un tempo centro nevralgico degli scambi commerciali nella città libera.

Tendenze per marca

　In questo contesto, il rapporto di Morgan Stanley evidenzia un cambiamento di tendenza tra i diversi marchi.

"Nel 2025, l'industria orologiera svizzera ha mostrato una chiara tendenza alla crescente polarizzazione. I principali marchi stanno gradualmente aumentando la loro quota di mercato, con i primi quattro che rappresentano oltre il 50% del mercato totale."

　In termini di quota di mercato, Rolex detiene il primo posto con il 32.9%, seguito da Cartier con l'8.7%, Patek Philippe al terzo posto (7.0%) e Omega al quarto posto (6.4%), con questi quattro marchi che da soli rappresentano il 55% del mercato. Secondo Morgan Stanley, questi quattro marchi rappresentavano il 52.4% nel 2024, il che indica che la loro quota di mercato è in aumento nel 2025. Con l'aumento della quota di mercato dei marchi di lusso, la percentuale di esportazioni con un prezzo al dettaglio di 50.000 franchi svizzeri (circa 10 milioni di yen) o più è aumentata dal 33.5% nel 2024 al 37%. In altre parole, i marchi di lusso di fascia alta sono emersi come vincitori, aumentando la loro quota di mercato e dimostrando chiaramente una polarizzazione del mercato.

　Un rapporto di Morgan Stanley identifica i marchi non quotati in borsa, di proprietà di singole aziende, come i "vincitori" che aumenteranno la loro quota di mercato nel 2025, mentre i marchi quotati in borsa saranno in difficoltà. Esempi di marchi a gestione familiare, o cosiddetti marchi indipendenti, includono Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille. D'altro canto, le società quotate in borsa, come lo Swatch Group, proprietario di Omega, si trovano ad affrontare una sfida ardua. Un cambiamento significativo nella classifica delle vendite del 2025 è rappresentato dal calo di Omega dal terzo posto, posizione che aveva mantenuto per molti anni, al quinto. C'è grande interesse nel capire se la strategia dello Swatch Group cambierà, dato che si concentra sul miglioramento dell'efficienza attraverso la standardizzazione dei movimenti e delle reti logistiche, sfruttando al contempo le pubbliche relazioni per aumentare la notorietà del marchio e scalare le classifiche del settore. Anche le vendite di Swatch sono diminuite, passando dal dodicesimo posto dello scorso anno al quindicesimo di quest'anno.

　Audemars Piguet, salita al terzo posto nelle vendite e superando Omega, persegue una strategia di ultra-lusso con un prezzo medio superiore ai 50.000 franchi svizzeri, nonostante venda poco più di 50.000 unità. Si può dire che rappresenti una presenza simbolica in un mercato sempre più polarizzato.

　Tra i marchi presenti in classifica, Jacob & Co. ha compiuto progressi notevoli e sta attirando l'attenzione. Il volume delle vendite è aumentato del 24% e il fatturato del 14%, registrando il tasso di crescita più elevato. Il fondatore e attuale presidente Jacob Arabo ha dichiarato: "Siamo estremamente orgogliosi di essere stati selezionati come uno dei marchi di orologi svizzeri a più rapida crescita nel 2025", aggiungendo: "Questo perché abbiamo sempre continuato a metterci alla prova, non abbiamo mai smesso di innovare e abbiamo sempre creduto nella nostra visione".