Un'analisi approfondita della storia e del futuro di Basilea da parte di un maestro
La questione della sopravvivenza di Baselworld è nata con l'annuncio del Gruppo Swatch di non partecipare più. Come è arrivata al punto in cui si trova oggi e cosa accadrà in futuro? Gisbert L. Brunner, da molti anni un osservatore esperto di Baselworld, offre questa analisi.
Secondo i documenti, la prima "Messe Basel" (MUBA) si tenne nel 1917. Oltre a espositori provenienti da diversi settori, vi parteciparono 29 orologiai, che presentarono orologi di qualità variabile. La prima fiera si tenne durante il tumulto della Prima Guerra Mondiale, ma la Svizzera, isolata in Europa in quanto paese neutrale permanente, dimostrò la sua presenza in un contesto difficile. A metà degli anni '20, noti come i "Ruggenti Anni Venti", o più precisamente nel 25, si tenne la prima esposizione congiunta di più orologiai. Fu un successo e da allora in poi la presenza di orologi e gioielli alle fiere internazionali divenne ancora più importante. Così, nel 31, si tenne la prima "Fiera Svizzera dell'Orologeria" con il nome di MUBA. Questa volta parteciparono 70 espositori.
Le riviste specializzate ne parlarono con entusiasmo e tutta Europa si rivolse a Basilea. Da allora, la Fiera dell'Orologeria e della Gioielleria di Basilea si è tenuta annualmente ininterrottamente fino a oggi. Il nome e i criteri di ammissione alla fiera sono cambiati abbastanza regolarmente.
La lunga strada verso Baselworld
Ma perché questa fiera si tiene a Basilea, una città senza alcuna rilevanza nel mondo dell'orologeria? La risposta è semplice. La sorprendente mancanza di tradizione della città nel mondo dell'orologeria e della gioielleria ha reso più facile configurarla come un polo di riferimento per il settore. In altre parole, ha potuto mantenere una posizione neutrale.
Nel corso degli anni, il numero di espositori provenienti da Germania e Francia aumentò e, dopo intense trattative, nel 1972 il Comitato Espositori approvò l'Associazione Tedesca dell'Industria Orologiera e l'Associazione Francese dell'Industria Orologiera come partecipanti europei. Nello stesso anno, anche Germania, Francia, Italia e Regno Unito poterono esporre al MUBA. Nel 1973, la Fiera Europea dell'Orologeria e della Gioielleria (EUSM) vide la partecipazione di 10 paesi, portando il numero di espositori a 712. Dieci anni dopo, la fiera fu rinominata "Basilea 83 Fiera Europea dell'Orologeria e della Gioielleria" e EUSM si fuse con MUBA come ente organizzatore, ma l'organizzazione stessa rimase invariata. Tuttavia, nel 1984, EUSM lasciò per la prima volta MUBA e divenne l'unico organizzatore della fiera. Ciò segnò un ulteriore sviluppo della fiera di Basilea.
All'epoca, molti produttori extraeuropei mostravano un notevole interesse a esporre alla fiera. Nel 1986, gli organizzatori della fiera, in consultazione con il Comitato Espositori, consentirono la partecipazione di espositori provenienti da paesi al di fuori della Comunità Europea. A quel tempo, agli espositori provenienti da paesi al di fuori della Comunità Europea era consentito occupare un totale del 5% della superficie espositiva totale, con stand di una superficie massima di 200 metri quadrati. Il prerequisito per essere ammessi come partecipanti era il rispetto incondizionato delle leggi sul libero scambio e sui marchi. L'organizzatore della fiera fu inoltre sostituito dall'Associazione Europea di Libero Scambio (EFTA).
Quelli che vengono e quelli che vanno
Nel 1987, gli organizzatori della fiera dell'orologeria ricevettero la prima brutta notizia: il Gruppo SMH (predecessore dell'attuale Gruppo Swatch, che comprende Omega, Longines, Tissot, Swatch e altri marchi) si stava ritirando. Il gigante dell'orologeria con sede a Bienne era alla ricerca di altre forme di marketing più efficaci. Se da un lato l'assenza di SMH fu deludente per la fiera, dall'altro creò un senso di solidarietà tra i produttori che continuarono a esporre. La fiera visse quindi un primo anno turbolento e nel 91 un Fokker 50 della Lufthansa volò da Basilea a Ginevra.
Ad attendere l'arrivo di Fokker c'era il presidente di Cartier, Alain-Dominique Perrin. Invitò un gruppo selezionato di giornalisti al lancio del 17 aprile, promettendo: "Tutto è gratuito, tranne gli orologi, che dovrete portare a casa a pagamento". Così ebbe inizio il primo "Salon de Genève" (SIHH), dove Baume & Mercier, Cartier, Piaget, Gérald Genta e Daniel Roth presentarono le loro nuove creazioni. Perrin citò la necessità di offrire prodotti di lusso esclusivi in una cornice prestigiosa come motivo per dire addio a Basilea. L'iniziativa fu un successo: le vendite aumentarono del 15% da lunedì a mercoledì durante l'evento.
Nonostante il successo del Salone di Ginevra, i produttori partecipanti volevano comunque esporre a Basilea, ma Cartier, Piaget, Baume & Mercier,
Nel 93, la casa orologiera svizzera si ritirò completamente da Basilea. Il Gruppo SMH occupò rapidamente lo spazio vacante e Omega, il marchio leader del gruppo, allestì uno stand nella precedente sede di Cartier. L'anno successivo, Longines tornò nella sede, onorata da una compagnia di attori che mise in scena la traversata atlantica di Lindbergh. Nel 95, per la prima volta, il numero di espositori a Basilea superò i 200 e la fiera fu ribattezzata "Fiera Internazionale dell'Orologeria e della Gioielleria di Basilea '95". Nel frattempo, nel 99, Audemars Piguet, Breguet (allora parte del Gruppo Investcorp) e Girard-Perregaux salutarono Basilea con una mossa audace.
Nel giro di un anno, Basilea subì un'importante ristrutturazione della sua sede, per un costo stimato di circa 170 milioni di franchi svizzeri. Nel 2001, anche IWC, Jaeger-LeCoultre e A. Lange & Söhne lasciarono la sede. Dopo essere entrate a far parte del Gruppo Richemont, queste tre aziende trasferirono naturalmente le loro sedi di presentazione dei nuovi prodotti a Ginevra.
La fiera, precedentemente conosciuta colloquialmente come "Fiera di Basilea", fu in seguito ribattezzata ufficialmente "Baselworld". Tuttavia, la tendenza rimase la stessa: il numero di espositori aumentò, e così anche le vendite. Qua e là, gli espositori protestarono contro il comportamento apparentemente arrogante degli organizzatori e minacciarono persino di ritirarsi, ma Basilea, come un fiume impetuoso, continuò inarrestabile.
Quo Vadis BASELWORLD
Baselworld 2018: turbolenze e risultati
Questa situazione è continuata fino all'anno scorso, ma nel 2018, le dimissioni degli espositori da Baselworld hanno iniziato a prendere piede. Girard-Perregaux, Hermès e Ulysse Nardin si sono trasferiti al SIHH di Ginevra. Laurent Doldet, responsabile della divisione orologi di Hermès, ha dichiarato: "A Ginevra siamo trattati come partner e presi sul serio. Inoltre, questo è un ambiente che si adatta alla nostra idea di lusso". Il numero di espositori a Basilea è stato dimezzato a 650 e l'intera ex sede è stata chiusa, lasciando inutilizzato il vecchio padiglione dell'orologeria. Inoltre, il numero di visitatori è apparso notevolmente inferiore.
Ma il colpo più duro per gli organizzatori arrivò alla fine di luglio 2018, quando lo Swatch Group annunciò a sorpresa che non avrebbe preso parte a Baselworld 2019. Gli organizzatori fecero delle concessioni e offrirono condizioni migliori, ma l'amministratore delegato del gruppo Nick Hayek rimase irremovibile.
Il programma di Baselworld 19 è stato annunciato a inizio maggio, ma anche allora gli espositori principali non erano ancora stati selezionati. Hayek ha dichiarato: "Non ci è stata data questa informazione", suggerendo che gli organizzatori stessi ritenessero di non avere idea di quale sarebbe stato il concept. Baselworld non avrà altra scelta che trovare una nuova strada. "Se ciò dovesse accadere, noi dello Swatch Group saremo lieti di dare il nostro contributo. Ma in ogni caso, rimarremo in disparte per quanto riguarda l'evento del 19", ha dichiarato Nick Hayek. La posizione del gruppo dimostra l'arroganza dimostrata in passato dai dirigenti di Baselworld, che ha portato a una perdita di fiducia.
La risposta di Baselworld
Naturalmente, René Kamm, CEO del Gruppo MCH, l'organizzatore di Baselworld, non era soddisfatto di questo sviluppo. Dopo una serie di contrattempi, tra cui il ritiro di diverse aziende e un improvviso calo del prezzo delle azioni, Kamm è stato probabilmente costretto a lasciare il suo incarico contro la sua volontà. "Sono profondamente dispiaciuto per la decisione del Gruppo Swatch. Proprio quando il nuovo team dirigenziale stava riunendo le menti più brillanti e proponendo nuove idee, è stato improvvisamente invitato ad agire", ha continuato Kamm. "Michel Loris-Melikoff, che ha assunto la carica di Responsabile delle Operazioni di Baselworld il 1° luglio 2018, supporta gli incontri periodici tra Baselworld e il Comitato degli Espositori. Questo comitato si è riunito all'inizio di maggio e, entro la fine di giugno, il concetto generale per gli espositori svizzeri è stato definito e presentato al Consiglio Internazionale il 4 luglio."
L'obiettivo della conferenza è garantire che Baselworld sviluppi efficaci strategie di marketing, comunicazione e sviluppo di eventi sotto un'unica catena di comando.
Gli organizzatori intendono trasformare l'area sud del Padiglione 1, vuota dopo il ritiro del Gruppo Movado, in un punto culminante della fiera, esponendo le opere di orologiai indipendenti. Probabilmente includeranno pezzi presi in prestito dal SIHH di Ginevra e la riprogettazione del "Carré des Horlogers" del 2018. Il secondo piano del Padiglione 1 sarà dedicato a "The Loop", uno spazio dedicato alle tecniche orologiere. Questa mostra è già presente al SIHH. Sebbene ci siano margini di miglioramento nel panorama gastronomico, Basilea offrirà una gamma completa di opzioni gourmet, dal fast food ai ristoranti a tre stelle. Sono inoltre in programma modifiche alla data dell'annuncio stampa e l'organizzazione del primo Only Boutique Forum. Inoltre, Loris-Melikoff si appella alle coscienze del settore affinché mantengano i costi di vitto e alloggio a Basilea entro limiti accettabili, ma questo problema si risolverà in gran parte grazie alle leggi dell'economia di mercato. Meno espositori e visitatori a Basilea significano meno domanda, il che naturalmente si traduce in prezzi più bassi: nel 2018 gli hotel non erano più così pieni come in passato.
Continuare o andarsene?
È importante sottolineare che Baselworld rimane ancorata a potenti marchi svizzeri come Bvlgari, Chopard, Hublot, Patek Philippe, Rolex, Tag Heuer e Zenith. Il CEO di Breitling, Georges Kern, aveva precedentemente annunciato il suo ritiro, ma ha ritrattato la sua dichiarazione dopo la conclusione di Baselworld quest'anno. Breitling avrà lo stand più grande al centro del Padiglione 1 nel 2019, il che lo rende il chiaro vincitore.
Il Gruppo Movado ha organizzato un evento di lancio di nuovi prodotti prima di Basilea, con la possibilità di utilizzarlo come alternativa a Baselworld. L'azienda americana ha abbandonato Basilea, portando invece visitatori selezionati sulle montagne svizzere, dove hanno potuto dedicarsi allo shopping, al cibo, alle bevande e allo sport. L'evento è stato molto apprezzato.
Anche i marchi del Gruppo LVMH (Bulgari, Hublot, Tag Heuer e Zenith) sono presenti al SIHH, che si tiene prima di Basilea, e partecipano da tempo a entrambi gli eventi. Jean-Claude Biver, a capo di tre di questi marchi, ha criticato il concetto ormai obsoleto di Basilea: "Le cose che in qualche modo erano popolari ai nostri tempi non hanno più lo stesso fascino di una volta. Ho la sensazione che a Basilea non ci sia più nulla che possa attrarre molte persone".
Biver sottolinea inoltre che il biglietto d'ingresso è un problema preoccupante, in quanto scoraggia chi è interessato a visitare Baselworld. "Se il prezzo di un biglietto d'ingresso fosse così alto da arrivare a costare quanto un orologio entry-level, non ne varrebbe la pena. Il bello di Baselworld è che chiunque può entrare con disinvoltura, essere circondato da orologi e lasciarsi entusiasmare, il che stimola il desiderio di acquistare", afferma.
I costi di esposizione a Basilea possono facilmente raggiungere cifre a sette o otto cifre per i grandi nomi, ma una cosa è certa: i produttori che possono permetterselo hanno la capacità di organizzare una fiera in autonomia. È esattamente ciò che sta vivendo MCH. Michel Loris-Melikoff si trova in una situazione difficile, come una bufera di neve, ma afferma che non si è verificato un "effetto domino" dopo il ritiro di Swatch Group. Ufficialmente, al momento le candidature sono numerose e sembra che Baselworld si terrà nel 2020. Tuttavia, il sondaggio tra gli espositori fornirà qualche indicazione sulla situazione.
Il servizio di facciata non deve essere preso sul serio
Il CEO di Oris, Rolf Studer, non è d'accordo con l'idea che Baselworld fornisca agli espositori proposte anticipate sulle fiere future, comunichi in modo appropriato e che entrambe le parti collaborino bene. Questo si basa su una conversazione avuta con René Kamm a Las Vegas: "Oris espone a Basilea da molti anni ed è davvero uno dei marchi iconici di Basilea. Ma nessuno degli organizzatori è mai passato dal nostro stand per chiederci se fossimo soddisfatti o se avessimo richieste o suggerimenti per migliorare", ha dichiarato Studer. Kamm apparentemente ha risposto insinuando che "non è compito mio", ma ha rassicurato dicendo che avrebbe trasmesso le informazioni alla persona responsabile. Se lo abbia effettivamente fatto, tuttavia, è probabilmente impossibile accertarlo ora che Kamm si è dimesso.
Gli organizzatori si sono scusati per l'errore con Nick Hayek, che ha risposto dicendo: "Gli organizzatori della fiera ritengono che gli espositori non abbiano voce in capitolo, anche se pagano".
Nel frattempo, Loris-Melikoff, che ha appena assunto la direzione operativa dell'evento, ha ripetutamente sottolineato di essere in contatto con il Gruppo Swatch. Spera che "il Gruppo Swatch esiti a tornare, visto il successo di Baselworld 2019", ma forse si rende conto che è molto più facile reclutare nuovi espositori che riportare quelli persi. Che se ne renda conto o no, sarà un compito arduo. Non mancano solo cinque minuti a mezzanotte, quando l'incantesimo di Cenerentola finirà; il tempo sta già ticchettando.
*La frase "Anche IWC, Jaeger-LeCoultre e A. Lange & Söhne hanno lasciato la sede nel 2000" era errata e avrebbe dovuto essere nel 2001. Ci scusiamo sinceramente per l'inconveniente. (5 novembre 2018)
