Le grandi fiere orologiere svizzere vantano una storia di oltre 100 anni e un tempo fungevano da luogo di presentazione di nuovi prodotti e di acquisizione ordini per i rivenditori. Tuttavia, la diffusione di Internet, la volontà dei grandi marchi di attenersi alle proprie strategie di vendita diretta e l'approccio autoritario dell'ex management di Baselworld ne hanno significativamente minato l'esistenza stessa. Ora, la pandemia di COVID-19 si è aggiunta a tutto questo. Nonostante ciò, diversi produttori hanno continuato ad annunciare nuovi prodotti in occasione di fiere su larga scala. Questo articolo presenta le novità di quattro marchi presentate alle due principali fiere di settore, LVMH Watch Week Dubai 2020 e Japan Watch Collection (JWC). Questo articolo è tratto dal numero di maggio 2020 di questo giornale.
Testo di Masayuki Hirota (Chronos-Giappone), Hiroyuki Suzuki
Dall'ultimo grande fiore sbocciato a Dubai
La fine delle grandi fiere dell'orologeria...
Nel gennaio 2020, Bulgari, Hublot e Zenith hanno annunciato nuovi prodotti al Bulgari Hotel & Resort Dubai. L'evento era intitolato "LVMH Watch Week Dubai 2020". Considerando che SIHH, ora noto come Watches & Wonders, e Baselworld sono stati successivamente cancellati o rinviati, questa potrebbe essere stata l'ultima grande fiera del 2020. Con la pandemia di COVID-19 in corso, dove stanno andando le principali fiere di orologeria?
Le due principali fiere emblematiche dell'industria orologiera svizzera, Watches & Wonders (ex SIHH) e Baselworld, sono state annullate o rinviate.
La reazione di alcuni addetti ai lavori è stata a dir poco tiepida. Hanno visto la cancellazione o la riduzione di queste importanti fiere dell'orologeria come una preoccupazione per gli altri, proprio perché avevano avuto la certezza di poter vedere le nuove uscite a livello locale. Questa convinzione è stata rapidamente infranta dalla diffusione del coronavirus dalla Cina.
Si discute da tempo sulla necessità di richiamare persone da tutto il mondo in Svizzera solo per presentare i nuovi prodotti. È vero che le fiere dell'orologeria un tempo avevano un'influenza decisiva sui produttori, determinando il numero di ordini che avrebbero ricevuto quell'anno. Tuttavia, la loro importanza è diminuita nel corso degli anni e per produttori come Audemars Piguet e Richard Mille, che hanno deciso di vendere i loro orologi solo attraverso le boutique, hanno perso completamente significato.
Anche la diffusione di Internet ha accelerato questa tendenza. Se è possibile ottenere informazioni sui nuovi prodotti online senza doverli vedere di persona, non è necessario intraprendere lunghi viaggi di lavoro. I produttori di orologi hanno iniziato a invocare a gran voce la digitalizzazione e, anno dopo anno, hanno iniziato ad allontanarsi dalle fiere di settore.
Quando si parla del declino di Baselworld, non si può negare che la colpa sia degli errori della precedente gestione. Prevedendo un aumento dei visitatori dalla Cina, e ancor di più per competere con SIHH, Baselworld ha effettuato ingenti investimenti di capitale, scaricandone l'onere sui partecipanti. Il CEO di un produttore ha poi dichiarato: "Costa 1 milione di franchi svizzeri solo affittare questo spazio per cinque giorni. Se non guadagniamo 20 milioni di franchi svizzeri, non ne vale la pena". Anche prima dello shock Lehman, quando l'intera industria orologiera si godeva la sua sferzata primaverile, quanti produttori erano in grado di generare così tante vendite da una singola fiera? Di conseguenza, i produttori più piccoli con risorse finanziarie limitate hanno iniziato a trovare un modo per sopravvivere organizzando eventi locali.
Al contrario, il precedente management di Baselworld ha provocato i produttori di orologi in partenza con un linguaggio burocratico, perdendo di conseguenza un ampio consenso. Se il precedente management avesse cercato di essere un po' più morbido, Oris sarebbe potuta rimanere a Baselworld, e se non avesse invitato Samsung a colmare il vuoto, i diretti interessati avrebbero potuto credere alle loro parole: "Solo i produttori di alta qualità rimarranno a Baselworld". Emotivamente, c'erano molte persone coinvolte in Baselworld che riponevano grandi speranze nell'evento, ma l'atteggiamento arrogante e totalmente incoerente del precedente management è stato sufficiente a generare sfiducia.
Rispetto a Baselworld, il SIHH era comunque gestito meglio. Con una quota di partecipazione più economica e un'atmosfera esclusiva rispetto a Basilea, il SIHH guadagnò popolarità mentre quest'ultima calava. Tuttavia, partecipare al SIHH era estremamente difficile. Il requisito di approvazione per tutti i produttori partecipanti era troppo severo per alcuni produttori ginevrini, ad esempio. Persino il Carré des Horlogers, che consente ai piccoli produttori di allestire stand, imponeva alla manifattura di avere un movimento interno, un requisito rigoroso. Un produttore si impegnò persino a sviluppare un movimento interno per poter avere uno stand, ma finì per perdere la sua vitalità. Di conseguenza, i produttori che persero la loro presenza furono costretti a concentrarsi ancora di più sugli eventi locali.
I produttori hanno investito enormi sforzi (e denaro) in questi eventi locali, che hanno avuto successo finché hanno attratto un numero sufficiente di clienti. L'idea di costruire una presenza più forte attraverso un approccio digitale e incentrato sugli eventi non era folle, ma i responsabili del marketing si sono ritrovati a ottenere costantemente meno visibilità di quanto sperassero, o addirittura un'esposizione inaspettata. Perché invitare influencer al lancio di un prodotto e servire champagne se invitarli si traduce solo in pessimi selfie e foto di celebrità che finiscono online? I responsabili del marketing hanno iniziato a rimuovere con cura i nomi degli influencer dalla lista degli invitati e a sostituirli con nomi di appassionati di orologi. Questo processo, tuttavia, ha posto sui produttori un onere maggiore rispetto al semplice lancio di un prodotto. I lanci di prodotto sono diventati rapidamente carichi di tensione e di tensione politica.
In risposta, il Gruppo Swatch ha preso posizione per ripristinare le fiere su larga scala. Dopo essersi ritirato da Baselworld nel 2019, il gruppo ha invece organizzato un evento esclusivo chiamato "Time to Move" in tutta la Svizzera. Si trattava di un tentativo ambizioso, invitando i partecipanti nelle fabbriche, ma i tempi erano pessimi. Mentre i rivenditori venivano mostrati per primi ai nuovi prodotti, le informazioni non venivano divulgate fino a quando non veniva dato il via libera ai giornalisti. Questo ritardo temporale ha frustrato i rivenditori e, nonostante gli inviti, non molti giornalisti erano abbastanza entusiasti da scrivere articoli sui prodotti. "Non abbiamo ottenuto la visibilità che speravamo", ha poi ammesso con franchezza una fonte interna al Gruppo Swatch. Nel 2020, il Gruppo Swatch aveva pianificato di riprogrammare Time to Move e di tenerlo a inizio marzo. Tuttavia, la diffusione del COVID-3 ne ha costretto la cancellazione.
La LVMH Watch Week Dubai 2020, una fiera dell'orologeria tenutasi a Dubai nel gennaio 2020, potrebbe essere stata un tentativo di eccezionale successo. Si è svolta a gennaio, un periodo in cui i rivenditori dispongono di budget ampi, e tre produttori di orologi – Bulgari, Hublot e Zenith – hanno lanciato i loro attesissimi nuovi prodotti. L'evento si è tenuto presso il Bulgari Hotel & Resort di Dubai e solo alcuni membri selezionati sono stati ammessi. Non sorprende, quindi, che Jean-Christophe Babin si sia vantato di "aver ricevuto più ordini del previsto". Incoraggiato da questo evento, il Gruppo LVMH ha tentato di organizzare una propria fiera dell'orologeria, i Geneva Watch Days, a fine aprile. Tuttavia, l'epidemia di COVID-19 in Cina ha vanificato questo ambizioso progetto. In parole povere, gli eventi locali non hanno necessariamente avuto successo e le fiere su larga scala, ad eccezione di Dubai, si sono rivelate in gran parte inutili.
Il problema attuale non risiede nei grandi produttori o in quelli appartenenti a grandi gruppi, ma nei produttori di piccole e medie dimensioni. Dopo lo shock Lehman, i grandi produttori hanno cercato di evitare i rischi riducendo la loro dipendenza dai nuovi prodotti. Questo vale anche per Hublot e Tag Heuer. Al contrario, i piccoli produttori fanno largo affidamento sui nuovi prodotti per coprire una quota significativa delle loro vendite. Se non fossero in grado di presentare nuovi prodotti, la loro attività ne subirebbe un grave danno. Il fatto che le argomentazioni a favore dell'inutilità delle fiere siano svanite con la diffusione della pandemia di COVID-19 potrebbe riflettere la forte ansia dei piccoli e medi produttori, più che quella di rivenditori e giornalisti, che hanno perso un'opportunità cruciale per presentare nuovi prodotti. Pur continuando a vedere i vantaggi delle fiere, dove è possibile vedere tutti gli orologi in un unico luogo, onestamente non ho le informazioni per giudicare se continueranno a esistere.
In ogni caso, ogni produttore non ha altra scelta che lanciare nuovi prodotti in qualsiasi forma, e questa rivista non ha altra scelta che prendersene cura il più possibile. Questa è la prima puntata. (Masamasa Hirota: Questa rivista)
http://www.webchronos.net/features/45571/
