La forza della casa d'aste Christie's si vede nel suo successo nella trasformazione digitale

Dall'inizio del 2021, la casa d'aste Christie's ha sistematicamente integrato le mostre nelle sue sedi di Dubai, New York, Ginevra e Hong Kong, incrementando al contempo le vendite di orologi online. Mentre la pandemia di COVID-19 accelera l'arrivo di una nuova era, quali intuizioni strategiche hanno tratto dall'online? Approfondiamo la questione in questa intervista con Serge Maillard, editore e caporedattore di Europa Star.

Da quasi un decennio Christie's esplora come combinare efficacemente esperienze reali e online.

　Nonostante la pandemia di COVID-19, Christie's ha stilato un programma ambizioso per il 2021, con oltre 10 aste di orologi in programma tra marzo e giugno a Dubai, New York, Hong Kong e Ginevra. La maggior parte di questi eventi è caratterizzata da eventi online della durata di due settimane o più, con esposizioni in loco degli orologi in offerta.

　Questo ambizioso programma ha preso il via in Medio Oriente con "The Dubai Edition", un'asta interamente digitale che si è svolta dal 24 marzo all'8 aprile. Questa asta di orologi, durata 24 ore, è stata la più grande asta online del suo genere mai realizzata, con circa 200 lotti messi all'asta. Ha soddisfatto le aspettative, attirando offerenti da 37 paesi e raccogliendo un totale di oltre 14 milioni di dollari.

　L'orologio più costoso della vendita è stato un Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, venduto per 159 milioni di dollari, stabilendo un nuovo doppio record: l'orologio più costoso venduto all'asta in Medio Oriente e l'orologio più costoso venduto in un'asta online di Christie's.

　Questi risultati sembrano confermare l'accuratezza della strategia digitale di Christie's, poiché la diffusione del COVID-19 ha accelerato il passaggio al digitale. Christie's ha infatti deciso di eliminare gradualmente i cataloghi cartacei e di passare alla comunicazione digitale. Le aste online tenutesi a Hong Kong e New York da aprile a maggio hanno segnato un'ulteriore tappa fondamentale nella digitalizzazione e nell'offensiva orologiera di Christie's. Tuttavia, Christie's non si è tirata indietro dalle vendite fisiche. Il 22 maggio, si è tenuta un'importante sessione dal vivo presso l'Hong Kong Convention and Exhibition Centre, dove sono stati battuti all'asta solo 18 affascinanti lotti con il tema "Leggende del Tempo", stabilendo un nuovo record per le vendite in un'asta di orologi di Christie's.

　La persona che ha elaborato queste linee guida per Christie's è Aline Schiller-Walbaum, Global Managing Director della Divisione Lusso (Gioielli, Orologi e Vini). Abbiamo parlato con lei dei risultati della sua riflessione strategica a lungo termine.

Un'intervista sulla transizione digitale di Christie's

"Ciò che rende gli orologi unici rispetto ad altri oggetti da collezione è che il profilo del cliente è simile sia di persona che online."

Stella europea:La vostra asta di orologi online a Dubai ha generato vendite per oltre 1400 milioni di dollari. Come prevedete l'evoluzione futura dei ruoli tra mercato fisico e mercato online?

Aline Shira-Walbaum:Forse alcuni saranno sorpresi, ma la nostra prima asta online si è tenuta 10 anni fa, nel 2011. Si è tenuta in concomitanza con un'importante retrospettiva dei gioielli di Elizabeth Taylor a New York. Oltre alla sua inestimabile collezione di gioielli, abbiamo messo all'asta anche oggetti di uso quotidiano che Taylor aveva posseduto, come una piccola radiosveglia Seiko. Abbiamo deciso di provare a vendere questi oggetti online. Ci aspettavamo di guadagnare circa 100 milione di dollari, ma alla fine ne abbiamo guadagnati circa 1100 milioni. Eravamo in anticipo sui tempi, avendo ottenuto risultati così incredibili 10 anni fa. I semi hanno iniziato a germogliare, ma ci è voluto del tempo per cambiare completamente il nostro modo di pensare. Stavamo cambiando qualcosa che stava già funzionando bene. Innanzitutto, abbiamo dovuto convincere il nostro personale interno della validità delle vendite online. Dovevamo anche rassicurarli sul fatto che le vendite online completano, non sacrificano, le nostre vendite fisiche. Grazie al nostro impegno costante e al costante sviluppo di nuovi strumenti digitali, siamo stati in grado di adattarci rapidamente anche quando la pandemia ha colpito.

Stella europea:Ci racconti la risposta di Christie alla pandemia di COVID-19?

Aline Shira-Walbaum:In assenza di alternative a breve termine a causa dell'impossibilità di vendere di persona, sia il personale che i clienti hanno accelerato il passaggio al digitale. È stato un cambiamento notevole, soprattutto tra i clienti che preferivano fortemente essere presenti di persona e vedere il prodotto. Come abbiamo imparato a comprendere noi stessi nell'ultimo decennio, molti clienti si sono resi conto che le vendite digitali non erano una seconda opzione, ma avevano un valore in sé e per sé.

Stella europea:Puoi fornirci qualche dato concreto sulla transizione al business online?

Aline Shira-Walbaum:Esaminando le nostre statistiche di vendita online dall'inizio del 2021, vediamo che circa il 40% è costituito da clienti esistenti che si erano già adattati allo shopping online, circa il 40% da nuovi clienti e, e questa è la parte davvero interessante, il restante 20% circa è costituito da clienti che erano presenti nella nostra lista clienti ma non avevano mai effettuato acquisti online. Ciò che è chiaro è che la maggior parte delle persone capisce che non ha senso resistere all'innovazione rimanendo ancorati al "vecchio sistema". Quindi, ciò che conta davvero per i nostri clienti e per noi non è il canale di vendita, ma gli articoli messi all'asta e la passione che li circonda.

"Evidenzia il ruolo curatoriale delle case d'asta nel contesto del sovraccarico di informazioni che accompagna lo shopping online."

Stella europea:Ora possiamo vedere opere d'arte completamente virtuali sulla blockchain, o NFT, compresi gli orologi. Cosa ne pensi di questo fenomeno?

Aline Shira-Walbaum:Finché c'è un intento artistico, possiamo parlare di arte indipendentemente dal fatto che l'oggetto sia reale o virtuale, che si tratti di un pezzo unico o di qualcosa che può essere replicato. Ricordo una discussione simile quando i videoartisti sono emersi per la prima volta. Credo che dovrebbero esistere opere d'arte "originariamente" digitali, soprattutto se non sono realizzabili nel mondo reale. Ad esempio, "Beeple, Everydays: The First 5000 days" di Mike Winkelmann (un'opera NFT venduta da Christie's nel 2021 per 6900 milioni di dollari, pagata in criptovaluta) è un collage di 5000 immagini digitali. Tuttavia, l'opera è stata creata da un essere umano. Credo che le opere d'arte create dall'intelligenza artificiale saranno ancora più dirompenti.

Stella europea:Internet ha abbattuto le barriere spazio-temporali. Pensi che le vendite a distanza abbiano ancora senso? E Christie's continuerà a vendere orologi online in futuro?

Aline Shira-Walbaum:In un certo senso, siamo già su questa strada con l'ascesa delle vendite online. Nel 2021, abbiamo già organizzato saldi a Hong Kong, Dubai e New York. In effetti, il nostro calendario vendite sta diventando sempre più fitto, anche in estate. Detto questo, non ci aspettiamo che l'e-commerce diventi una piattaforma di vendita permanente. Questo modello è più un "momento accelerato". Rispetto alle opportunità di vendita a tempo limitato, crediamo che consentirà a un maggior numero di clienti di partecipare. Questo crea entusiasmo e interesse, permettendoci di strutturare le nostre mostre e vendite in modo più ampio. Invece di offrire tutto "in un unico posto", pianificheremo e organizzeremo le nostre mostre in modo da aiutare i clienti a evitare di perdersi nel sovraccarico di informazioni. Il nostro ruolo di curatori diventerà più essenziale.

Stella europea:Nelle vendite fisiche, ad esempio, si registrano record incredibili, con gli offerenti che lanciano offerte frenetiche negli ultimi secondi, quando tutto è già stato detto e fatto. È possibile replicare questa emozione in una vendita online di due settimane?

Aline Shira-Walbaum:Hai ragione. Una delle chiavi del successo nelle vendite fisiche è la necessità di una decisione nel qui e ora. La porta della caverna di Alibaba non è sempre aperta, altrimenti perderebbe il suo valore. Questo è uno dei motivi per cui crediamo ancora così fermamente nel valore delle vendite fisiche. Allo stesso tempo, vediamo che questo accade online. Anche se una vendita si svolge nell'arco di due settimane invece che in 15 minuti, i momenti finali possono essere altrettanto emozionanti di un evento dal vivo. Questo è l'effetto "siringa", in cui un'ondata di offerte si verifica poco prima della scadenza.

Stella europea:La digitalizzazione delle vendite di orologi è diversa da quella di altre categorie di oggetti da collezione?

Aline Shira-Walbaum:Ciò che colpisce del settore dell'orologeria è la relativa mancanza di differenze significative tra i profili degli acquirenti di persona e quelli online. Oltre l'80% di entrambi i settori è di sesso maschile e l'età media è pressoché la stessa, 47-48 anni. La fascia d'età prevalente in entrambi i settori è 34-45 anni. Inoltre, la fascia d'età 55-64 anni rappresenta una quota maggiore di acquirenti rispetto a quella 25-34 anni, una tendenza che si estende anche alle vendite online. Anche gli over 75 sono attivamente coinvolti nelle vendite digitali. In altre categorie, come la gioielleria, la differenza è ancora maggiore, con utenti online anche più giovani. Gli appassionati di orologi, indipendentemente dall'età, sembrano essere sempre più online. In definitiva, Internet è un potente strumento per acquisire nuovi clienti, rappresentando oltre il 40% dei partecipanti a ogni asta. A livello globale, il potenziale è enorme. Pechino ha più miliardari di New York. Si sta creando nuova ricchezza e la nostra missione è aiutarli a percorrere il percorso dal consumo al collezionismo.