Il mercato secondario degli orologi di lusso continua a crescere nonostante la crisi del coronavirus

WatchBox, piattaforma per l'acquisto e la vendita di orologi di lusso, ha ampliato la sua quota di mercato dall'inizio dell'anno. Un altro importante player del settore, A Collected Man, ha annunciato il raddoppio delle vendite e anche Chrono24 sembra continuare a crescere. È possibile che la digitalizzazione delle vendite, unita alla tendenza a privilegiare marchi specifici durante la pandemia di COVID-2, stia rendendo le piattaforme di orologi usati più popolari che mai?

L'espansione del mercato secondario degli orologi di lusso

　Secondo la società di consulenza manageriale Boston Consulting Group (BCG), il mercato secondario degli orologi di lusso è attualmente stimato in un valore di quasi 16 miliardi di euro all'anno. Confrontate questa cifra con il valore cumulativo delle esportazioni di orologi svizzeri, pari a poco meno di 1 miliardo di franchi svizzeri da gennaio ad agosto 2020 (secondo la Federazione dell'industria orologiera svizzera (FH)). Ciò che colpisce è che questa cifra rappresenta i prezzi all'esportazione, non i prezzi di vendita, e che quest'anno si è trattato di un'eccezione. Questo confronto è sorprendente e dimostra la forte crescita del mercato secondario.

　Quando si tratta di vendere qualcosa, ci sono diversi canali che resistono a questo processo che richiede molto tempo, da quelli fisici come aste, negozi al dettaglio e mercati alle transazioni sempre più online (anche se, sorprendentemente, solo il 35% delle transazioni avviene online, secondo una ricerca BCG).

　Le opzioni in questo mix sono altrettanto numerose: dietro l'effimero mercato grigio degli orologi invenduti e delle speculazioni su pezzi iconici, si celano molti orologi vintage di pregio, rivenditori specializzati e transazioni tra avidi collezionisti, innumerevoli forum e mercati online.

Non c'è alcun impatto sul business

　Secondo BCG, il mercato secondario dei beni di consumo di lusso cresce dell'8% annuo, più velocemente del mercato primario. Che impatto ha avuto la crisi del COVID-19 sul mercato degli orologi usati?

"Sebbene le vendite siano temporaneamente diminuite all'inizio della pandemia di COVID-47, da allora si sono riprese e ora sono superiori del 13% rispetto al periodo precedente la crisi", afferma Tim Stracke, fondatore e co-CEO di Chrono24. Chrono24 è uno dei più grandi marketplace online al mondo specializzato in orologi di lusso, con circa 5000 orologi in vendita nel 2019, per un valore totale delle transazioni di 17 miliardi di dollari. Marchi come Audemars Piguet, Patek Philippe, Rolex, Omega e Tudor hanno tutti registrato notevoli aumenti di prezzo negli ultimi cinque anni e non hanno registrato un rallentamento delle vendite durante la crisi del COVID-5; anzi, è vero il contrario.

　Il rivenditore di orologi di lusso WatchBox (che, a differenza di Chrono24, non funge da intermediario ma vende i propri orologi usati) ha annunciato che le vendite sono aumentate nella prima metà del 2020, con un EBITDA in crescita di oltre il 25%, un risultato ancora più impressionante se si considera la crisi del coronavirus.

　Fondata nel 2017 da Justin Reis, Danny Goberg e Liam Wee Tay, l'azienda è una delle piattaforme più attive nel suo settore, avendo iniziato a Philadelphia e ora aprendo filiali in Svizzera, Hong Kong, Singapore e, più di recente, a Dubai, in collaborazione con il grande rivenditore Seddiqi.

　Justin Reis, che si è trasferito da Singapore a Philadelphia nel gennaio 2020 per diventare CEO di WatchBox, sottolinea che la piattaforma è "progettata per funzionare senza i vincoli della vendita al dettaglio tradizionale" e, di conseguenza, "siamo stati in grado di supportare le esigenze dei nostri clienti da remoto anche durante la crisi del COVID-1".

Lasciati ispirare dal mondo degli affari

　Con un inventario del valore di 80 milioni di dollari, WatchBox ha completato oltre 16.000 transazioni nella prima metà dell'anno, tra acquisti e vendite, con il prezzo medio di vendita (ASP) degli orologi usati in aumento da 12.000 a 18.000 dollari durante questo periodo. L'ASP in Asia è quasi raddoppiato, raggiungendo i 32.000 dollari. Oltre il 20% delle transazioni a livello mondiale ha superato i 10.000 dollari e il prezzo più alto pagato per un singolo orologio in questo periodo è stato di oltre 600.000 dollari.

"Il nostro concept è nato nel 2016", afferma Justin Reis. "Provenendo dal mondo della finanza, ho notato interessanti somiglianze tra il mercato degli orologi e il funzionamento del mercato obbligazionario negli anni '90. C'era un chiaro potenziale per raggiungere un'evoluzione simile a livello verticale, combinando trasparenza e facilità di negoziazione, con il coinvolgimento di chi ha familiarità con il settore orologiero".

　Oggi, la piattaforma è nota per il suo concept di vendita di orologi in tutto il mondo, che combina la tecnologia con il servizio clienti tradizionale. Il mercato degli orologi usati è storicamente forte in Occidente (l'Europa rappresenta ancora il 50% delle vendite secondarie di orologi di lusso a livello mondiale, secondo BCG), ma si sta diffondendo anche in Asia, dove Justin Reis vede "un enorme potenziale".

　Prosegue: "Il nostro modello di business si basa sulla flessibilità della tecnologia digitale, anche di fronte a reti fisiche complesse. La crisi del COVID-19 non ha avuto alcun impatto sulla nostra attività. Non abbiamo dovuto reinventarci come hanno dovuto fare molte altre aziende".

I mercati primario e secondario stanno diventando sempre più strettamente collegati

　WatchBox produce i propri video e contenuti nel proprio studio dedicato, dimostrando l'importanza dell'autenticità rispetto ai semplici sconti e prezzi nel mercato secondario altamente competitivo.

"Fin dall'inizio abbiamo investito nella comunicazione personalizzata, garantendo la qualità e concentrandoci sul servizio per fidelizzare i clienti. In futuro, vedremo esperienze più personalizzate, quindi vale la pena investire", afferma Justin Reis.

　L'inizio della crisi del coronavirus ha messo i grandi marchi indipendenti in una posizione migliore, ma Reiss prevede un futuro più difficile per i marchi di medie dimensioni, che "in molti casi soffrono di sovraccapacità, in particolare a causa della pianificazione della produzione e delle previsioni di vendita a livello di gruppo". Da FP Journe a H. Moser & Cie., i marchi indipendenti basati sulla scarsità sono ben posizionati per trarre vantaggio sia dai mercati primari che da quelli secondari interconnessi.

Partnership con rivenditori specifici

　Anche gli stessi marchi di orologi si stanno avventurando nel mercato secondario, lanciando le proprie piattaforme di vendita di orologi usati certificati, il che, secondo Justin Reis, è un segno del consolidamento del mercato, ma sottolinea che è difficile competere con piattaforme multimarca consolidate con un inventario ampio.

　Nonostante le recenti circostanze da record, Reis ritiene che il modello di business tradizionale delle case d'aste continuerà a spostarsi verso un'attenzione alla digitalizzazione dell'esperienza del cliente, portando a un processo di vendita più immediato.

"La battaglia attuale riguarda l'informazione, e questo vale anche per gli orologi, che sono oggetto di un dibattito molto acceso in questo momento", afferma Reiss.

　Reiss vede un modello futuro nella partnership tra WatchBox e Seddiqi. "Sono attori chiave nel settore della vendita al dettaglio, consapevoli che il mercato secondario non è un fenomeno passeggero, ma il contrario. Hanno un'ampia rete di collezionisti che desiderano una soluzione affidabile piuttosto che un supermercato digitale senza garanzie", afferma. Reiss è attualmente in trattative con rivenditori in Asia ed Europa, e il co-fondatore di WatchBox, Danny Goberg, è anche lui un rivenditore statunitense.

I buoni marchi ne trarranno beneficio

　La crisi del coronavirus ha accelerato la polarizzazione dei marchi di orologi, sia nel mercato primario che in quello secondario. La resilienza di alcuni marchi premium, in particolare grandi marchi indipendenti e rinomati artigiani, si distingue in un contesto che trascende i confini tra nuovo e usato. L'invidia per questi marchi ha naturalmente portato a focalizzarsi su di loro. Questa polarizzazione è forse il cambiamento più grande, anche se, per estensione, spiega anche il crescente successo di piattaforme come WatchBox.

　A Collected Man, una piattaforma online specializzata in modelli rari di marchi come FP Journe e Kari Voutilainen, può confermarlo: il fondatore Silas Walton afferma che le vendite totali sono raddoppiate nella prima metà del 2020. La crisi del coronavirus ha accelerato la concentrazione del mercato attorno a pochi marchi e modelli "a prova di crisi", legittimando ulteriormente l'e-commerce e il settore dell'usato.

　Silas Walton ha commentato: "La riluttanza del settore a vendere orologi da collezione usati online si è rivelata del tutto infondata. I due mercati si alimentano a vicenda e, con l'emergere di clienti più fidati nel mercato secondario, ciò avrà un impatto positivo anche sul nuovo mercato".