L'argomento più importante nel settore dell'orologeria in questo momento è il primo ingresso di Rolex nel mercato degli orologi usati attraverso un nuovo programma chiamato "Certified Pre-Owned Rolex" (di seguito denominato CPO Rolex), lanciato in collaborazione con Bucherer, un prestigioso rivenditore europeo di orologi. Nella prima parte di questa serie, abbiamo presentato i dettagli di questo programma e nella seconda parte abbiamo esaminato le ragioni per cui Rolex ha avviato questo servizio e i suoi obiettivi futuri.
Nell'articolo precedente, Parte 3, ne ho previsto l'impatto a breve termine. In questo articolo conclusivo, vorrei condividere le mie previsioni e aspettative riguardo alle sfide attuali e all'impatto a lungo termine di questo programma, nonché alla sua attuazione in Giappone.
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(Articolo pubblicato il 14 agosto 2023)
Quali sono le sfide attuali che deve affrontare CPO Rolex?
Il fascino di un Rolex CPO è che offre la stessa garanzia di qualità di un modello nuovo attuale.
Potrebbe sembrare un po' scontato, ma vorrei iniziare considerando l'attuale problema che affligge i Rolex CPO. Il problema è che i prezzi dei Rolex usati, compresi i Rolex CPO, sono significativamente più alti rispetto ai prezzi dei modelli nuovi, che sono chiaramente superiori in termini di specifiche.
Sono pronto ad affrontare critiche e disappunto da parte di chi ha acquistato "Rolex usati così costosi", ma sarò onesto e dirò che sono scioccato dai prezzi di molti Rolex usati oggi. Penso che i prezzi siano irrazionali e anormali.
Questa è una visione basata sulla posizione e sull'esperienza di un redattore di una rivista di informazione sui prodotti che ha seguito un'ampia gamma di siti produttivi, dalle opere d'arte fatte a mano alle automobili prodotte su linee di produzione su larga scala, e persino alle case.
Questa "anomalia" è facile da comprendere se la si considera in termini di automobili. È naturale che rari modelli di successo con motori appositamente elaborati, o modelli senza successori, vengano scambiati a prezzi elevati anche come auto usate. È anche comprensibile che le auto d'epoca siano costose, poiché le loro carrozzerie e i loro meccanismi sono così speciali che è impossibile ricrearne uno identico anche volendo.
Tuttavia, la maggior parte degli orologi Rolex usati sono semplicemente orologi ordinari. Per usare un'analogia, sono come auto nuove, con lo stesso design e un modello successivo con motori e prestazioni di guida migliorati. A meno che non abbiate una preferenza personale o un attaccamento particolare, come il desiderio di un vino dell'anno in cui siete nati, un modello nuovo è generalmente migliore se è dello stesso modello. Almeno, non consiglio di acquistare un'auto usata costosa.
Il mercato dei Rolex usati creato da bolle e miti
Tuttavia, con Rolex, questi modelli usati ordinari vengono venduti a prezzi più alti rispetto ai modelli nuovi. Quando si scopre che un modello attuale verrà fuori produzione (discontinued), il prezzo dell'usato aumenta. Questa è la situazione attuale del mercato Rolex usato. Non importa quanto sia difficile acquistare un modello attuale nuovo e quanto sia scioccante che non sarà più disponibile, onestamente non riesco a capire i prezzi attuali.
Allora perché i modelli usati sono più costosi dei modelli nuovi? Perché il mercato è in una bolla e le valutazioni degli orologi sono anomale. Perché questa bolla e questa situazione anomala? Perché ci sono persone sul mercato che continuano a esagerare il valore, e persone che li prendono per oro colato. Se non la si vede da questa prospettiva, non si possono comprendere questi prezzi anormalmente alti e l'impennata dei prezzi di mercato.
Esiste un contesto storico e una ragione per questa "sopravvalutazione". Si tratta dell'esistenza di un "misterioso sistema di valori" creato durante il periodo della bolla speculativa degli anni '1980, che afferma che "i vecchi modelli Rolex sono superiori ai modelli attuali".
Me ne sono ricordato circa cinque anni fa, quando il caporedattore di una rivista d'informazione mi chiese di scrivere un articolo per uno "speciale orologi". La prima cosa che mi chiese di fare fu uno "speciale sui Rolex d'epoca". Quando gli chiesi il motivo, mi rispose: "Sembra che i modelli Rolex più vecchi siano più popolari e ho sentito dire che sono più preziosi e meravigliosi".
Chi ha più di 50 anni ricorderà che negli anni '1980 molte riviste di moda maschile dedicavano servizi speciali agli orologi Rolex d'epoca. Il motivo era un articolo di fondo su una rivista di moda maschile italiana che recitava: "L'orologio che un gentiluomo dovrebbe indossare è il Rolex Bubble Back (un modello automatico degli anni '1930)". All'epoca, gli uomini adulti giapponesi furono brevemente immersi in questo "misterioso sistema di valori". E questo sistema di valori è ancora vivo oggi.
Naturalmente, gli orologi Rolex antichi sono disponibili in un'ampia varietà di varianti e sono molto interessanti come oggetti da collezione per hobby. Alcuni di essi sono modelli rari, altri sono naturalmente costosi. Tuttavia, questo rappresenta solo una piccola parte di essi. Hanno valore solo per gli appassionati di orologi e, per la persona media, un Rolex antico è semplicemente "un vecchio orologio".
Tuttavia, alcuni organi di stampa, blogger di orologi e commercianti di orologi di seconda mano che commerciano Rolex usati suggeriscono che "i prezzi dei Rolex non scenderanno mai", proprio come il mito della terra dell'era della bolla speculativa (= il mito secondo cui i prezzi dei terreni in Giappone non sarebbero mai scesi). In realtà, questa non è una storia che riguarda solo il Giappone. Anche i commercianti all'estero sono uguali.
L'attuale boom di Rolex e lo straordinario aumento del prezzo di mercato degli orologi Rolex usati sono dovuti al "mito Rolex" diffusosi durante il boom dei modelli d'epoca degli anni '1980 e alle persone che ne hanno tratto vantaggio. Inoltre, ci sono persone che credono che "se c'è un'opportunità di fare soldi, voglio anche guadagnare. Rolex sembra essere l'oggetto che lo renderà possibile". Gran parte di ciò che è plasmato dai valori di queste persone è ciò che vorrei sottolineare.
Tuttavia, questo mito e il prezzo di mercato si sono formati nel corso di un lungo periodo di tempo, e non ho alcuna intenzione di criticare questo mito o coloro che ci credono. Questa è la natura del mercato dei beni di seconda mano, e gran parte della responsabilità ricade su chi ci crede.
Il valore e il prezzo dei beni di seconda mano sono ambigui e in continua fluttuazione, ed è proprio qui che risiedono le opportunità di business. Questa è una regola non scritta nel settore dell'usato. Se si intende acquistare un articolo di seconda mano, è necessario essere responsabili della determinazione del suo valore. Tuttavia, sembra che alcuni partecipanti all'attuale "boom Rolex" non siano a conoscenza di questa regola. Se si prevede di partecipare al "boom Rolex", si prega di tenerlo a mente.
